Audi necesita una inyección de velocidad en los Estados Unidos

Audi necesita una inyección de velocidad en los Estados Unidos

Líder desde hace tiempo en China, la automotriz de lujo busca un crecimiento similar en territorio estadounidense. 09 de Diciembre 2010

Por Chad Thomas and Andreas Cremer

Durante unas vacaciones familiares recorriendo en auto la costa de California en agosto, el CEO de Audi, Rupert Stadler, se disgustó ante lo que vio –o, más precisamente, lo que no vio- en las calles de los barrios más prósperos del país. “Simplemente veo demasiados pocos vehículos con los cuatro anillos cuando estoy manejando por las autopistas”, dice Stadler, refiriéndose al icónico logo de Audi. “Todavía tenemos trabajo por hacer”.

Esa es una comprensión humilde para la marca que sobrepasó a BMW y Daimler de Mercedes-Benz en las ventas de lujo en Europa el año pasado. También ha sido el líder de lujo en China desde su ingreso en 1988, tres años después que su padre, Volkswagen. Pero casi dos décadas después de que su reputación en los Estados Unidos recibiera un golpe por preocupaciones porque sus autos eran objeto de sorpresivas aceleraciones, Audi sólo recientemente comenzó a ganar tracción en ese mercado.

Las ventas de la automotriz en el gigante del Norte están a la zaga de las de BMW, Mercedes y Lexus, de Toyota Motors. Es verdad que Audi venderá más de 100.000 autos ahí por primera vez este año, y la automotriz asegura que doblará ese número para 2018. Stadler necesita un impulso en Norteamérica para cumplir su ambiciosa meta de sobrepasar a sus rivales alemanes para convertirse en el primer fabricante mundial de autos de lujo en 2015. VW también está contando con Audi para seguir siendo un conductor con ganancias: el retorno de las ventas del tercer trimestre de la división tocó el 11 por ciento, superando al margen operativo de 8,1 por ciento de BMW y el 9,5 por ciento de Mercedes.

Stadler, quien está en el cargo desde hace cuatro años, está gastando 2000 millones de euros (US$ 2700 millones) anualmente para mejorar la tecnología e introducir nuevos vehículos. Audi sumará seis modelos nuevos en los próximos cinco años, que podrían incluir un auto pequeño nuevo, un vehículo compacto utilitario-deportivo y un deportivo. La automotriz también dispone de millones para mostrar comerciales extravagantes durante eventos taquilleros, como el Super Bowl y los premios Oscar.

Algunas personas que marcan tendencia ya se dieron cuenta: entre las celebridades que manejan Audis se encuentran el quarterback de los New England Patriots, Tom Brady, y su mujer supermodelo Gisele Bündchen, igual que Taylor Lautner de las películas de Twilight y Chace Crawford, de la serie de TV Gossip Girl. “Audi tiene una imagen atractiva y a la moda –está atrayendo a un montón de gente joven de Hollywood”, dice Rebecca Lindland, que sigue a las automotrices de lujo como investigadora de IHS Automotive (IHS).

Para impulsar el reconocimiento de Audi en los Estados Unidos, la automotriz esponsoreó, en 2009, las transmisiones nocturnas de ABC, CBS y NBC del día de asunción del presidente Barack Obama, comprando todos los tiempos de publicidad y mostrando un único aviso para su sedán A4. Su publicidad del Super Bowl de este año incluyó a la “Policía Verde”, que arrestaba a las personas por usar bolsas de plástico y tazas de poliestireno. En el comercial, un conductor del Audi A3, con un motor diesel eficiente, mientras tanto, pasaba por los controles ambientales. El tráfico en el sitio web estadounidense de la compañía creció 300 por ciento luego de que se transmitiera la publicidad. La automotriz también utilizó la inusual táctica de mostrar a sus rivales en el aviso, refiriéndose a ellos como “lujo viejo”, mientras pregonaba a los autos de Audi como “nuevo lujo”. “Si uno quiere una marca progresiva, a veces hay que ser controversial”, dice el director de Marketing, Peter Schwarzenbauer, quien antes trabajó para Porsche y BMW en Norteamérica.

Sin embargo, Audi tiene un largo camino por recorrer. Sus ventas en los Estados Unidos en octubre fueron menos de la mitad de las de sus tres principales rivales de lujo. El precio promedio de venta de Audi de octubre, de US$ 45.185, también estuvo detrás de los US$ 51.315 de BMW y US$ 61.340 de Mercedes, según la firma de investigación de mercado Edmunds.com. No obstante, Audi recortó los incentivos promedio en ese mercado a la mitad desde 2007, a solo US$ 995 el mes pasado. Mercedes ofreció US$ 3712 en octubre; BMW, US$ 2706, y Lexus, US$ 2607. “No se puede ser el número uno del mundo sin ser exitoso en los Estados Unidos”, dice Schwarzenbauer. “’Si se logra acá, se puede en cualquier lado’ todavía es válido para mí”.

The bottom line. La marca Audi, de Volkswagen, el líder del mercado de autos de lujo tanto en China como en Europa, se está moviendo agresivamente para impulsar las ventas en los Estados Unidos.

Thomas y Cremer son periodistas de Bloomberg News.



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