Aniversarios corporativos, el difícil arte de celebrar

Aniversarios corporativos, el difícil arte de celebrar

Los cumpleaños no sólo son un hito en la historia de los países, como anticipa el próximo Bicentenario. Las empresas también suelen aprovechar estas oportunidades estratégicas para posicionarse mejor, puertas adentro y afuera. Todas las claves para una celebración exitosa y casos recientes para repasar buenas prácticas. 17 de Mayo 2010

Los beneficios del festejo son múltiples y alcanzan desde países a organizaciones de todo tipo. Pero si de compañías se trata, es además una cuestión de táctica y estrategia. Es la oportunidad para consolidar la cultura de la organización, fidelizar colaboradores, estrechar lazos con clientes y proveedores, posicionarse frente a la competencia, generar nuevos negocios, sumar vínculos y acercarse a la comunidad.

Por eso, conmemorar el aniversario es un verdadero arte de la celebración. “Diez años atrás, predominaban las fiestas ostentosas y masivas con mucho ruido y poco mensaje. Hoy se tiene en cuenta el impacto del evento en los diversos target de la marca y se organizan acciones para cada público, con un plan eficiente de comunicación para potenciar su alcance a través de los medios”, explica la directora general de cuentas de la Consultora Capurro, Fernanda Bondesío.

Como toda inversión, no está exenta de riesgos. La historia está plagada de ejemplos de festejos fallidos y bluffs, que lograron más pérdidas que beneficios entre los stakeholders o grupos de interés. Expertos, consultores y empresas entrenadas en el arte de celebrar revelan las máximas a seguir para lograr un éxito seguro.

Festejar siempre que sea oportuno y conveniente
La máxima principal es celebrar, incluso en tiempos de ajuste. “Los aniversarios nunca deben dejar de conmemorarse, especialmente los cambios de década o los de números redondos, porque tienen una importancia estratégica que va más allá de lo coyuntural. Son grandes condensadores de ideas fuerza que validan la cultura de la organización, permiten transmitir un mensaje de trayectoria hacia el futuro y ayudan a consolidar la identidad”, explica el director del Posgrado en Marketing de la Escuela de Negocios de la UCA, Juan Pablo Manzuoli.

Sin embargo, en algunos casos, celebrar el aniversario puede ser un gol en contra. Hay que tener en cuenta ciertas variables. Entre ellas, la percepción que la sociedad tiene de la empresa. “Muchas compañías no festejan deliberadamente, porque implica volver a un pasado en el que se ven cuestiones con las que prefieren no estar asociadas hoy o porque sus clientes no están cómodos. Por ejemplo, compañías ligadas a hechos de corrupción, fraude o mercados oligopólicos”, advierte el director de la Licenciatura en Marketing de la universidad del CEMA, Domingo Sanna.

Otro aspecto a evaluar es la relevancia del acontecimiento en el nicho particular de la compañía. “El aniversario es importante en mercados en los que pesa más la marca corporativa que la marca del producto, como la industria de camiones, automóviles de lujo, joyería o proveedores de tecnología. En esos casos, destacar la trayectoria es relevante porque se logra una asociación de la empresa con el prestigio o la confianza”, indica el director del área Dirección Comercial del IAE, Fernado Zerboni.

Definir el mensaje, el público objetivo y las acciones alusivas
Una vez finalizado el chek list inicial, se despliega el mapa táctico: se define un mensaje, los públicos a los que se quiere llegar y las acciones a implementar. En este punto, muchas empresas prefieren contar con el asesoramiento de consultoras y organizadores de eventos, que trabajan en sinergia con las áreas comerciales, de Recursos Humanos y Marketing.

Cada empresa evalúa qué aspecto de su trayectoria o de sus valores prefiriere destacar. Lo importante es que el mensaje sea concreto y coherente. A la hora de dirigirlo, si se trata de un negocio business to business conviene poner más énfasis en la cadena de valor, o en el público consumidor, si se trata de un negocios business to consumers.

El cliente interno siempre está primero
No hay aniversario, si no se suma a los empleados en la celebración. La máxima es incluirlos siempre y agradecer su aporte. “Hoy, a diferencia de lo que ocurría hace 10 años, retener personal calificado es un desafío. Promover el sentimiento de pertenencia y compromiso emocional con el lugar de trabajo es vital. Por eso, las empresas hacen hincapié en esto al festejar su aniversario, con presentes corporativos, encuentros informales y beneficios adicionales para sus empleados”, asegura Bondesío.

Conocer los intereses del personal
Incluir a los colaboradores es la premisa, pero no cualquier acción es efectiva. Se deben pensar las actividades en función de los intereses de los colaboradores, a riesgo de organizar una celebración para el olvido. “Nosotros usamos la web party, una herramienta de orientación donde los empleados pueden dejar sugerencias y comentarios para conmemorar el aniversario. Además de reducir el margen de error, es una forma de involucrarlos porque participan de la organización del festejo”, explica el gerente Comercial de la organizadora de eventos Kaizén, Leandro Kritzer.

Respetar el ADN de la empresa
Las fiestas y los encuentros informales, que encabezan el ranking de preferencias del personal, muchas veces, se consideran necesarios para mantener el posicionamiento frente a la competencia, lanzar productos o actualizar la marca, según Bondesío. También se piensan como una oportunidad para generar vínculos con autoridades o nuevos negocios. Por eso, a la hora de elegir el tipo de reunión, es importante que se respete la cultura de la organización: nada peor que transmitir lo que la empresa no es.

El festejo que prevé Quilmes para celebrar sus 120 años, en octubre, intenta reflejar ese ADN propio. “Estamos evaluando alternativas para ampliarlo a la comunidad de Quilmes. Hay familias que trabajan en la compañía desde hace tres o cuatro generaciones. Sin duda, ellos también son parte de estos 120 años”, detalla la gerente de Capacitación y Desarrollo de Cervecería y Maltería Quilmes, Romina Cavanna.

Las compañías de alto perfil pueden encontrar atractivas dos acciones implementadas por Kimberly Clark para celebrar su 15° aniversario en el país, en 2008. Después de entregar a sus empleados una gratificación monetaria equivalente a medio salario, se los invitó a una fiesta de gala, con Lalo Mir como conductor y un video creado por la productora Televisión Registrada (en el que los empleados podían encontrar su doble en la farándula), como highlights de la noche.

No descuidar la coyuntura
Pero en tiempos de achique puede no ser la opción más acertada. “Durante la crisis de 2008 y 2009, se pensaron propuestas menos costosas para poder sumar a todos al festejo. Se dejaron de lado las celebrities convocantes para las fiestas y el catering sofisticado”, afirma Krtizer. En cambio, cotizaron en alza los la jornada de integración al aire libre y la reunión íntima.

General Electric (GE), que celebra 90 años en la Argentina en 2010, es un representante de esa tendencia. Dentro de su plan estratégico, en el que están incluidos empleados, medios de comunicación y clientes, se destaca el evento de integración entre todas las unidades del negocio. “Habrá dinámicas de trabajo en equipo y las actividades lúdicas relacionadas con el 90° aniversario de GE, el bicentenario de la patria y el Mundial de fútbol, tres situaciones que forman parte de nuestra cultura”, adelanta Cecilia Albuixech, gerente de Comunicaciones de GE en la Argentina, Chile y Perú.

Para presupuestos menos privilegiados existen alternativas como el festejo express. “Es un comando sorpresa que irrumpe en la oficina con diferentes propuestas gastronómicas, happy hours y actividades lúdicas”, cuenta Kritzer.

Extender el festejo a todo el año
Una tendencia en ascenso es festejar el aniversario durante todo el año con una campaña integral y multitarget. Esa fue la opción elegida por el fabricante de camiones Iveco para celebrar sus 40 años de producción en la Argentina en 2009, adaptada a la austeridad impuesta por la crisis internacional. “Era un momento muy complicado para el sector. No hicimos fiesta. Tomamos el año de aniversario como paraguas para lanzar actividades orientadas a fortalecer la cadena de valor, reforzar el posicionamiento de marca, difundir el mensaje de tradición y argentinidad”, cuenta Sebastián Giménez, gerente de Comunicación y Publicidad de Iveco.

Entre ellas, creó un logo aniversario, lanzó una edición limitada del camión Stralis y presentó el nuevo modelo Cursor, en un evento al que asistieron la presidenta Cristina Fernández de Kirchner y la plana mayor de Iveco a nivel mundial, en Córdoba. Para su cadena de valor,específicamente, se editó un libro sobre la contribución del transporte al país y se entregaron invitaciones a la carrera Fórmula Truck.

Recordar a los stakeholders
Además de incluir a los empleados, los especialistas recomiendan no olvidar al resto de los stakeholders de la empresa. El plan estratégico de Fiat, que festejó su 90° aniversario en la Argentina el año pasado, incluyó un despliegue de propuestas en esta línea. “La idea fue renovar el vínculo con los stakeholders, difundir nuestra trayectoria y la apuesta al futuro, dirigidas a clientes, concesionarios, medios de comunicación y la comunidad”, repasa Javier Vernengo, director de Relaciones Externas y Comunicación de Fiat Argentina.

Para festejar su cumpleaños, además de presentar el nuevo Fiat 500 edición 90 años, en un evento masivo a fines de 2008, y de volver a las pistas de TC 2000 con el Fiat ProRacing Team, la automotriz premió a sus stakeholders. Organizó visitas a la fábrica de Córdoba para los clubes Fiat del país y firmó un acuerdo de capacitación para docentes y alumnos de las escuelas técnicas con el Ministerio de Educación del gobierno cordobés.

Fidelizar a los consumidores
Si se trata de mercados de consumo masivo, es habitual que los cumpleaños se traduzcan en promociones, descuentos y sorteos especiales. “Lo ideal es implementar acciones para premiar y fidelizar a los compradores habituales, además de complementar con propuestas masivas que capten la atención de potenciales consumidores”, explica Bonadío.

Esa es la intención de la cadena de electrodomésticos Fravega que, para celebrar su 100° aniversario, prevé acciones comerciales durante todo 2010. “Ya lanzamos promociones, cuotas sin interés y un comercial institucional que destaca nuestra trayectoria y el espíritu de empresa nacional y familiar”, cuenta Guillermo Olsen, gerente Comercial.

Freddo implementó la misma estrategia para festejar sus 40 años, en 2009. “Sorteamos un cero kilómetro y 500 kilogramos de helado, entre nuestros clientes. Además, lanzamos tres sabores de dulce de leche granizado en edición limitada y anunciamos la apertura de un nuevo punto de venta en Londres”, indica Sergio Gratton, director General de Freddo.

Reforzar la cadena de valor y apuntar a los medios
En cambio, en mercados business to business, el plan estratégico sigue otros rumbos. Por ejemplo, el centenario de Ledesma, en 2008, se orientó más a su cadena de valor y a la comunidad que los vio nacer, la localidad jujeña de Libertador General San Martín. Realizaron una fiesta con empleados, otra con clientes, proveedores y amigos en cada una de las tres principales locaciones de la empresa e inauguraron un centro de visitantes en Jujuy y agasajaron a su comunidad con un festival folklórico gratuito y abierto. “Participaron Los Nachos, Tomás Lipán y Los Tekis, el Chaqueño Palavecino y asistieron más de 50.000 personas. Fue memorable”, recuerda Eduardo Nougués, gerente de Asuntos Institucionales.

Una tendencia institucionalizada a la hora de conmemorar el aniversario es estrechar vínculos con los medios de comunicación, para ampliar la cobertura del acontecimiento y fortalecer la marca corporativa, en sinergia con las marcas de producto. Predominan los regalos y los desayunos de prensa. Sin embargo, GE propone un evento menos convencional: una trivia interactiva para medios y periodistas del sector industrial y de negocios. “Se pondrán a prueba sus conocimientos sobre la compañía, sus principales negocios y su historia en el país”, adelanta Albuixech.

La evolución del arte de celebrar
Diez años atrás, el aniversario era sinónimo de fiesta “ostentosa y masiva, con mucho ruido y poco mensaje”. Hoy se aplica más la estrategia a la hora de festejar, con acciones diferentes pensadas para cada público, un mensaje definido y concreto, y un plan eficiente de comunicación para replicar el alcance del evento a través de los medios. Además, se aprovecha la ocasión para generar vínculos con autoridades, relanzar la marca o generar nuevos negocios.



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