Análisis web: cómo medir y optimizar

En los negocios online, el dato es hoy el activo más valioso. Qué hay que tener en cuenta a la hora de emprender un análisis de este tesoro con éxito. Cuánto se debe invertir y a qué resultados apuntar. 31 de Agosto 2010

En el ecosistema digital argentino, hay más de 23 millones de usuarios y no existe ninguna brújula o mapa que oriente a las empresas sobre el camino acertado para aumentar la visibilidad de su sitio. Según un informe elaborado por Prince & Cooke, difundido por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el e-commerce movió cerca de $ 5.240 millones en 2009. Para este año, se llegaría a $ 6.500 millones.

Las cifras reflejan un incremento de la participación en línea y una mayor predisposición a la gestión de compras vía Internet. Es por esto que, para acompañar la toma de decisiones en los procesos ligados a la optimización de sites, se nombra cada vez más al estudio de los datos que genera la presencia en Internet, la denominada “analítica web”, como una inversión estratégica capaz de ofrecer datos valiosos para los negocios online. Porque ya no se trata únicamente de cuantificar la cantidad de visitas, sino de obtener indicadores clave de rendimiento. “Hoy en día, medimos la actividad de los usuarios en cada sitio y escuchamos sus voces por fuera del mismo para revelar la opinión y percepción acerca de la marca/imagen de nuestros clientes y la de sus competidores a través de las redes sociales y foros, blogs, entre otros”, explica Hernan Carballal, responsable del Departamento de Analítica Web y Reputación Online de BGL.

Cabe reconocer que esta clase de análisis posee más de 15 años de vigencia. “Pero el mayor cambio que se dio en el sector fue la aparición de herramientas gratuitas como Google Analytics o Yahoo Web Analytics”, comenta Pablo Bocalandro, Managing Director de W2Analytics. “Cuando se iniciaron los análisis, las herramientas disponibles eran muy costosas y hasta casi inaccesibles para empresas de la región”, amplía.

La aparición de estos servicios se sumó a los ya establecidos, como Omniture o Webtrends, y extendió la oportunidad de hacer seguimientos sin costo. Ahora bien, si el software es gratuito y está al alcance de todos, ¿para qué invertir en una consultoría?

La respuesta puede hallarse en el estudio realizado por Forrester Research sobre “Análisis Web Empresarial” para Google, durante 2009: el 70% de los directivos coinciden en que las inversiones en personas que conduzcan las investigaciones son más valiosas que aquellas hechas en tecnología de análisis web. El dato concuerda con la regla del 10 / 90 establecida por el experto Avinash Kaushik en cuanto a cómo lograr un resultado positivo con esta técnica. Según Kaushik, se debe invertir el 10% del presupuesto en la tecnología de análisis y el 90% en las personas que entregan los insights que se basen en ella.

El dato se basa en que “una vez recolectados los datos, comienza el trabajo más importante que consiste en el análisis e interpretación de la información obtenida en función de los objetivos planteados”, sostiene Carballal. “Con sólo conocer la herramienta no alcanza. Las mediciones hay que traducirlas e implementarlas en un plan de acción para intensificar el tráfico, analizar los gustos de los visitantes, tendencias”, coincide Bocalandro, defendiIndose del lógico argumento que un consultor siempre propagará mayor inversión en su sector.

Invertir para optimizar
“El principal objetivo de los informes de analítica web es mejorar la conversión de los sitios, donde conversión identifica todo aquello que se pretende que los usuarios hagan: comprar productos, registrarse, dejar datos de contacto, suscribirse a un newsletter, entre otros. En este sentido, los informes están focalizados en brindar recomendaciones para mejorar la tasa de conversión, que suele estar asociada a los ingresos que el sitio genera”, afirma Ricardo Dawson, partner de Intellignos, empresa especilizada en business intelligence y servicios de análisis web.

Roberto Vaucourbeil, consultor de persuabilidad en Multiplica, firma de consultoría y marketing digital, cuya división analítica fue el primer partner de Google para el mercado hispano, confió a IT Business algunas experiencias de optimización que vivieron reconocidas compañías. “En Iberia, reducimos de cinco a tres los pasos para el proceso de compra de pasajes online. El resultado fue un incremento de un 28% las ventas”, dice.

“Para Grupo Sanitas, la prestadora de salud española, testeamos diferentes variables con Google Website Optimizer, mejorando un 144% la generación de leads de seguros médicos y un 1.215% los de servicios de salud”, remarca el consultor. “Mientras que, para la agencia de viajes chilena viajesfalabella.com se trabajó sobre la página de inscripción de usuarios, mejorando el ratio de conversión al 5,49%”, cierra Vaucourbeil.

Otra de las empresas que utiliza desde sus inicios este tipo de herramientas es MercadoLibre. “Está en nuestro ADN enfocarnos en mejorar día a día los resultados, y para esto es necesario contar con métricas y datos que permitan tomar decisiones bien fundamentadas. Desde el diseño de procesos internos, mejoras en la experiencia de compra en la plataforma y optimización de nuestros esfuerzos de marketing online, nos basamos en métricas real-time con el fin de lograr alcanzar los más altos ratios de eficiencia”, destaca Daniel Nader, Marketing Manager de MercadoLibre Argentina.

“Si bien existen muy buenas consultoras en la región en lo que refiere a análisis web, desde MercadoLibre nos encargamos de tener equipos de trabajo con un alto perfil analítico y altamente capacitados. De igual manera, nuestra inversión en tecnología es fundamental para crear sistemas de información internos que se ajusten a las necesidades. El cruce de ambos factores (tecnología desarrollada in-house, y un equipo especializado) nos ha permitido maximizar nuestros ingresos, logrando que MercadoLibre sea la plataforma de comercio electrónico líder en todo Latinoamérica”, finaliza el Marketing Manager de MercadoLibre.

Todo demuestra que, la clave para alcanzar ventajas competitivas en Internet requiere de tecnología + análisis + profesionales internos o agencias externas. Un mix para contribuir en la toma de decisiones estratégicas y elevar los niveles de rentabilidad.



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