Ahora somos mucho más que dos...

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El vínculo entre cliente y agencia ya no es un matrimonio, sino una relación en la que hay, cada vez, más participantes. La visión de los protagonistas. 05 de Julio 2011
Antes, los casamientos entre agencias y anunciantes duraban décadas y regía la fidelidad casi absoluta. Hoy, vale cama afuera, cuartos separados y hasta el touch and go. Nada mejor que aludir a la metáfora matrimonial para describir este vínculo. “Todo se atomizó tanto que, actualmente, es más normal tener un cliente pero sin llevarle algunas áreas (medios, digital o BTL), que tener una cuenta casi en su totalidad, como sucedía antes”, dice Guillermo Muro, COO de la agencia Dentsu.

“Lo que cambió es que, antes, los anunciantes buscaban al partner ideal, que no sólo supiera llevar adelante su comunicación desde la creación de la estrategia, sino, también, la inserción del mensaje para llegar al público, o sea, los medios”, agrega. Fernando Bellotti, flamante director Regional Creativo de Leo Burnett, refuerza esta percepción: “Antes, los alineamientos internacionales eran más fuertes. Hoy, valen las personas, los talentos específicos para cada función. Y hay que estar innovando y seduciendo al cliente, reencantarlo activamente porque es demandante de creatividad”. “La barrera de entrada al negocio de las agencias de publicidad es muy baja”, resalta Gustavo Quiroga, titular de su rebautizada agencia Quiroga, a secas. Justamente él, alguien que está en el microcosmos publicitario pero no es del corazón de las agencias tradicionales sino que pertenece al mundillo de la planificación de medios, pone el dedo en la yaga. Su propia firma, ahora, se alinea bajo el nuevo título de agencia de medios, en consonancia con el cambio que tuvo la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), que llegó para reemplazar a la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem).

El cambio de denominación y la reflexión de Quiroga no son datos menores. El negocio de las agencias de publicidad, cada vez, está más compartido. La famosa torta, hoy, se reparte en muchas bocas y, también, tiene muchos chefs para preparar la receta. ¿Quién dice que una idea no puede provenir de una agencia de medios, o de una digital, o de una de shopper, o de una de PR? Hoy, no hay compartimentos estancos entre los medios: un aviso de TV tiene su correlato en el móvil, tanto como en vía pública o Twitter. Tampoco está tan claro quién toma la batuta de las comunicaciones de una marca.

“Hace rato que el anunciante tomó la posta de tutelar todo”, argumenta Quiroga. Y, a partir de eso, todos preparan la artillería. ¿Quién dice cuál es la mejor estructura para manejar social media o activaciones de marca, o quién provee mejor know-how en mobile marketing? Son muchas áreas que se abren y las agencias publicitarias deben surfear permanentemente para no caer ante la oleada de los cambios y los nuevos players.

Para Santiago Olivera, titular de TBWA y presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), todo debería alinearse bajo el paraguas publicitario: “Las necesidades de los clientes, sustancialmente, no cambiaron: buscan un buen servicio de planeamiento estratégico y creatividad, quieren un socio estratégico. Después, se ve si prefieren multiplicidad de proveedores o una sola agencia. Igualmente, la química sigue siendo importante para trabajar con los anunciantes”. No obstante, Olivera admite que se evidencia cierta laxitud en el vínculo: “Hay tendencia a relaciones menos largas. Antes, pasaban cinco o diez años sin cuestionarse y, hoy, no se puede descansar sobre el trabajo hecho”.

Esta permanente revisión del vínculo impuso cierta moda de los anunciantes de llamar a concursos creativos para sondear cómo estaban parados en relación al mercado. Y, en ese sentido, las agencias lograron dar un paso adelante y lo mantienen: hoy, para desarrollar un concurso creativo, hay que pagar, al menos, para cubrir los gastos. Así, se fue imponiendo la aceptación del formato de “presentación de credenciales”. O sea, a los actores de este reparto, ya no se les pide un casting: basta con los antecedentes de performances acumuladas en su trayectoria. Otro cambio en el escenario que destaca Olivera es la aparición del consultor de selección de agencias, una figura que permite orientar a los anunciantes para elegir a su partner publicitario. 

El vínculo entre agencias y anunciantes es el eje de la investigación “Agency Scope”, que desarrolla Grupo Consultores a nivel internacional y que llegó a la Argentina bajo el liderazgo de César Padilla, un publicitario de larga trayectoria en el mercado local. “El 70 por ciento de los anunciantes son internacionales y no salen a buscar agencias. Pero le preguntan a sus sedes locales cuáles agencias son las que convienen. Por eso, es importante la notoriedad que logren en el mercado. Ya no son casamientos de por vida”, explica Padilla. Según él, los anunciantes buscan creatividad, eficacia y transparencia en la remuneración.

La creatividad es un atributo indispensable para el mercado argentino y, hoy, se expande con notoriedad a los grandes clientes. “Hace una década, tenías las grandes marcas, de Unilever o Procter, que eran tradicionales. Pero ellas mismas impulsaron un fuerte proceso de mejorar el standard”, añade Padilla. Reconoce que se está ante una coyuntura de cambio: “La industria, hoy, es como una página en construcción: rompe paradigmas”. Y los resultados obtenidos de escudriñar el mundo de las agencias, y cómo éstas son percibidas por los anunciantes, arrojan sorpresas: “Algunas agencias, con muy buen posicionamiento externo, no resultaban muy bien evaluadas por sus propios clientes, al tiempo que otras, que no tenían mucho reconocimiento externo, lograban un alto nivel de conformidad y satisfacción por parte de los anunciantes”. 

Uno que aterrizó al mercado publicitario argentino, ya con el traje de los nuevos tiempos, es Santiago Puiggari, de Grey. Se suele decir de él que “viene del mundo digital”. Aunque ya nadie se quiere casar con ese apelativo –“lo digital”–, ya que puede quedar embretado en un concepto restringido. Se prefiere otra palabra: interactividad. “Lo importante es que la agencia esté orientada a solucionar problemas, no a ver qué recurso utiliza”, destaca Puiggari. A su vez, resalta lo propio del mercado local: “Aquí, los responsables de Marketing tienen un nivel más alto de sofisticación que en otros países”. Esto, dice, facilita que, a lo mejor, puedan darse el lujo de repartir los roles entre diferentes agencias y ellos ofician de directores de orquesta. El titular de Grey deja en evidencia que forma parte de la nueva oleada de publicitarios:  hablan de creatividad pero ponen en primer plano los resultados. Ya no hablan tanto de Cannes (festival que premia la creatividad), sino de los Effie Awards (reconocen la efectividad de una campaña). 

Eugenia Slosse, directora General de Cuentas de Young & Rubicam, aporta una mirada cuasi romántica, pero valedera, para describir la relación: “La visita de los anunciantes a la ‘góndola’ de agencias es muy similar a la de los consumidores cuando eligen una marca, producto o servicio: existe un deseo, una aspiracional de tener lo que esa agencia le da a otros. Hay un beneficio emocional que quieren satisfacer: el vínculo que se haga con la agencia, la experiencia, conocimiento o referencias de las personas que forman parte de ellas. También, uno funcional: cuáles son las ideas, estrategias, servicios que esta agencia puede darme. E insights: cuánto esta agencia va a conocerme, entenderme. Incluso, existen ‘influenciadores, los ‘decisores de la compra’ y el ‘comprador’, específicamente”. 
Carlos Pérez, titular de BBDO Argentina y presidente del Círculos de Creativos Argentinos, va de lleno al contexto: “El anunciante busca gente que lo entienda y lo acompañe en un tiempo en el que hay mucha presión por resultados, sean de ventas o indicadores de marca.

Quieren que las agencias entiendan, además, su negocio. Ese es el gran desafío hoy: demostrar que el core value, las ideas, sirven efectivamente al negocio, lo mejoran y, por ende, contribuyen a las carreras de los clientes”. Pérez resalta que se están revisando los modelos de reparto de funciones: “La especialización por actividad fue una tendencia en la última década. Pareciera que, ahora, se vislumbra, de nuevo, el beneficio de la integración de todo en una sola casa. Incluso, se debate fuerte en Europa el reingreso de la planificación de medios a las agencias. Probablemente, corresponda a un movimiento pendular.” 

Otro Pérez, en este caso Tito, presidente de Publicis Buenos Aires, también apunta hacia el contexto: “Antes, había muchos más anunciantes locales de peso. Ahora, quedan muy pocos. Ya no hay tantos concursos por clientes grandes. Los últimos tres que recuerdo en más de dos años fueron el Banco de Galicia, LAN e YPF”.

Pérez admite cierto encantamiento de los anunciantes con la creatividad ajena pero, a la hora de definirse por algo más innovador, dicen: “¿No será muy jugado...?”. Destaca que hay todo tipo de formatos de contratación. En algunos casos, incluso, la decisión pasa por el departamento de Compras, como si se tratase de un insumo, refiere. El pope de Publicis también reflota la idea conyugal. “En el alineamiento es como un matrimonio por conveniencia: ninguno de los dos se eligió pero deben convivir. A su vez, cuando hay una buena relación local y, en algún lugar del mundo, se decide romper el lazo, no hay manera de retener al cliente. Es una batalla perdida”.

Y todos se amoldan. Desde el mundo de las rebautizadas agencias de medios –hasta hace poco, centrales–, Paula Riera, de Midios, cuenta: “Este año, formamos la red Midios Latam para clientes o concursos que lo requerían”. Todos apuntan alto y regional o globalmente. Nadie quiere quedar fuera del reparto. En este sentido, una agencia que saca pecho es Sinus, tutelada por Sebastián García Padín. Su agencia fue la encargada de una de las últimas campañas de TV de Pepsi, protagonizada por el futbolista Carlos Tévez y el ficticio Eber Ludueña. “Veo una tendencia de comprar ideas por encima de agencias, lo cual es un gran problema y una gran oportunidad. Gran problema porque, comercialmente, es muy complejo generar un negocio rentable, dada la necesidad de sostener una estructura competitiva. Pero es una gran oportunidad para las agencias chicas, con mucha capacidad de ejecución de grandes ideas para desarrollar proyectos que, antes, sólo hacían las agencias de red. En el equilibrio está la oportunidad de mantenerse muy vigente y por ende ‘muy elegido’ por parte de los anunciantes”, explica. Para él, lo que definirá la elección de los clientes será el resultado de las acciones realizadas. “Las métricas con las que cuenta la nueva publicidad permiten evaluar  más objetivamente a una agencia”, sostiene.

Miguel Vera, director de Vera & Partners, agencia que maneja ATL y BTL para marcas como Burger King y Tramontina, va a lo básico: “En la decisión de cómo se eligen las agencias cuenta la calidad del servicio, la trayectoria, el pensamiento estratégico, la creatividad y el valor de los honorarios”. Desde Edison, un estudio de comunicación visual con casi 20 años en el mercado, Maia Maranghello aporta: “Los clientes llegan por recomendación de otros y referencias de trabajos anteriores. Por eso, para nosotros, es sumamente importante la relación con las personas antes que con las empresas”.  “El cambio en el vínculo entre agencias y anunciantes no tiene que ver con el boom de lo interactivo, sino que se percibe desde hace, por lo menos, 20 años. Cuando la agencia era ‘La Agencia’, el ser un socio estratégico no era sólo un eslogan. Hoy, eso se perdió en medio de una vorágine resultadista: al igual que en el fútbol, las agencias duran tres partidos”, distingue Mariano Dorfman, titular de la interactiva Icolic. “En nuestra área, se suman dos factores que hacen más complicado la relación: por un lado, se quiere seguir trabajando mucho por proyecto y no con la cuenta; y, por otro, los famosos concursos de agencias no rentados”, agrega. 

Los planners también esperan su parte en el reparto publicitario.  Ezequiel Fritz, de la consultora Cultura de Marcas, que maneja Pablo Lezama, afirma: “El terreno de las boutiques de planning es una categoría en desarrollo. Podemos desde nutrir un brief con entrevistas etnográficas, hasta crear retratos del consumidor, o inspirar a los equipos de trabajo, explorando múltiples fuentes de investigación creativa”.



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