Agencia local, idea global

Agencia local, idea global

Los creativos locales dedican 30 a 90 por ciento de su trabajo a cuentas regionales o globales. Por qué las campañas concebidas en B.A. se adaptan a otros países. 03 de Enero 2012
Desde hace casi dos décadas, la creatividad argentina es respetada a nivel internacional. Muchas agencias locales generan ideas para importantes multinacionales, para pautar en la región y en el mundo. Frescura, originalidad, conexión con la calle, talento y capacidad de trabajo, lo valorado.

Una de las principales razones es que el mercado doméstico es bastante chico, en volumen, a lo que se suma la competitividad de los costos. El negocio no podría sostenerse sin la presencia de compradores externos de esa creatividad. Casi todas las agencias de publicidad del país tienen cuentas o proyectos para la región o el mundo, que van del 30 al 90 por ciento del total de su trabajo. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Ponce, Santo Buenos Aires y DDB tienen el más alto porcentaje de trabajos para el exterior. 

Pero lograr que una idea sea entendida y cause el efecto deseado en países con cultura e idiosincrasias diferentes resulta un desafío. Varios factores están presentes: la identificación de situaciones comunes, experiencias similares dadas por la ubicación geográfica, la cultura, el relevamiento de insights universales, una buena idea y el no caer en estereotipos o fórmulas lavadas todo terreno.

Denominadores comunes: “Sacar una mancha de un prenda es igual de aburrido para un ama de casa paraguaya que para una inglesa. Si es tan simple, mejor mantenerlo así. Eso es lo primero que no puede faltar”, aseguran Joaquín Cubría, Analía Ríos y Ricardo Armentano, directores Generales Creativos, y Vanina Rudaeff, directora de Servicios al Cliente de Ponce. Para Miguel Tornquist, gerente General de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, las similitudes se incrementan en el caso de los habitantes de América latina.

“Dentro de nuestras diferencias,  compartimos históricos valores de familia y amistad, enfrentamos la realidad de que todo nos cuesta más y sufrimos la densa trama social de la región. Si la marca entiende este contexto y resuelve estas tensiones culturales, desde la comunicación, se vuelve relevante y pasa a ser parte del día a día de la gente”, explica. 

Insights universales: es la base para un trabajo que se dirige a múltiples audiencias. “Lograr un mismo mensaje que sea relevante, pese a los localismos de cada país”, resume Matías Ballada, director Creativo de Santo. “El desafío es encontrar conductas humanas o insights universales o regionales. Crear ideas que respondan a ellos. Hay valores que se decodifican, entienden y emocionan más allá de idiomas o culturas”, asegura Seto Olivieri, director General Creativo de Leo Burnett Argentina. Ideas: una buena idea funciona siempre, en cualquier contexto y situación. El impacto que produce derriba cualquier barrera social o cultural.

Lo prohibido: “El gran peligro, por definición, es que, con la intención de conformar las peculiaridades y exigencias de cada mercado, se llegue a un trabajo lavado, o a un Frankenstein. Conforma a todos los equipos de Marketing pero a ningún consumidor”, analiza Olivieri.

Bajo la lupa
Axe Transpirador Precoz, de Ponce, es un spot que muestra a hombres que, ante situaciones de seducción, transpiran exageradamente y alejan a las mujeres. “Partimos de una verdad universal que, con el tiempo, se convirtió en la esencia de la marca: ‘Si estás transpirado, te va mal con las mujeres’. Esta vez, la convertimos en un trastorno sexual para darle ese twist popular y divertido que se espera de Axe. Tiramos la primera piedra online porque un tema así de delicado necesitaba aprovecharse del anonimato que brinda Internet. Después, lanzamos una campaña integral, que incluyó desde televisión hasta intervenciones en vía pública. Logramos impactar a la audiencia, hacer crecer el negocio y ganamos un oro en Cannes”, cuentan en la agencia.

Bon o Bon, de Leo Burnett Argentina para Arcor, cuenta la historia de un Bon o Bon gigante que cae en el medio de dos pueblos. “Si bien la vemos y parece muy argentina, mirándola con ojos de otros países de la región, la campaña funciona. La rivalidad entre pueblos vecinos no es algo exclusivamente local y la necesidad de unión, tampoco. Están en la idiosincrasia de América latina. También, desde el casting se buscó una diversidad creíble en la región y algunos audios se grabaron para adecuarse a los distintos modismos de cada país”, dice Olivieri.

Coro, de Santo Buenos Aires, para Coca-Cola, despliega un coro de niños que canta, mientras se presenta un paralelo entre la cantidad de malas acciones que son ampliamente superadas por las buenas en el mundo. “Fue uno de los últimos trabajos regionales para celebrar los 125 años de la marca. La estrategia fue mostrar que el mundo no finalizará mañana y hay muchas razones para creer que existe un lugar mejor.
Tuvo muy buena repercusión. Incluso, países de otras regiones piensan usarlo”, señala Ballada.

“Pecsi” y “Pajarito”, para Pepsi y Twistos, de BBDO Argentina, fueron campañas de impacto. “Pecsi”, que juega con la pronunciación y una nueva regla que, ahora, permite llamar a la bebida de esta forma, ya se implementó en México, España, Medio Oriente y sigue su camino. Twistos, por su parte, es una marca cuya plataforma hoy se define desde la Argentina para el mundo: el comercial “Pajarito” (un pájaro que picotea la cabeza de una mujer a modo de pensamientos recurrentes sobre sus fracasos y cuentas pendientes) se pautó en otros países. Ambos casos fueron el resultado de un exhaustivo trabajo, identificando insights. Uno, algo tan simple como la pronunciación de un producto. Otro, la legitimización de una “nueva mujer”, no tan dispuesta a soportar presiones sociales como lo estaba cinco años atrás. 

“Víctor”, de Del Campo Nazca S&S para Sony PlayStation, es protagonizado por un hombre con cabeza de bebé, que ve las cosas cotidianas en un contexto de inocencia y juego permanente. “Lo relevante de la estrategia no fue intentar superar a las demás consolas, sino luchar contra la indiferencia de un sector de la población que no estaba interesada en los videojuegos. El concepto que desarrollamos, ‘Viví en estado Play’, fue pensado para toda la familia, no sólo para los adolescentes o los hardcore gamers. En América latina, el hogar se convirtió en el lugar ideal para pasar el tiempo libre. Y el living, el sitio preferido”, destaca Tornquist.



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