A la conquista callejera

A la conquista callejera

Las marcas irrumpen de manera original en el espacio público. De qué se trata el urban hacking. El resultado de quienes ya lo implementaron en Buenos Aires. 20 de Octubre 2010
Se imagina caminar por la vereda y ver a cinco personas recostadas, tomando sol, en traje de baño, en plena vía pública? Posicionar una marca de manera original es una tarea cada vez más difícil para los marketineros. Las acciones deben, hoy, luchar por captar la atención de consumidores menos impresionables, a raíz del bombardeo constante de información.

Así, el urban hacking, o flashmob, irrumpe en la rutina cotidiana de manera creativa. Se trata de una modalidad publicitaria que se desprende de performances artísticas y que busca sorprender a los transeúntes en la calle, estaciones de trenes, estadios o cualquier otro espacio por el que circulan miles de personas.

Coordinadas por celular o Internet (a través de mails o redes sociales), los flashmobs tienen como fin el entretenimiento. Aunque, a veces, pueden perseguir objetivos políticos. Una particularidad es que la convocatoria se realiza por fuera de los medios masivos o canales tradicionales. Esto genera complicidad y cercanía entre el consumidor y la marca. 

“Los flashmobs son la democratización de las movilizaciones”, dice Daniel Onorato, socio y director General Creativo de la agencia El Almacén. “Es de lo más genuino que puede suceder, en términos de movilizaciones. No hay aparatos políticos, ni micros, ni planes sociales. La gente hace uso de las poderosísimas herramientas de comunicación, como las redes sociales, las cadenas de mails y los SMS, para autoconvocarse”, asegura.

Hace unos años, en su libro “Smart mobs: The next social revolution”, el sociólogo Howard Rheingold (@hrheingold) predijo que la gente usaría las nuevas tecnologías de comunicación para la auto-organización. La idea es que quienes son sorprendidos por las movidas se sientan impresionados por participar de algo no convencional, y lo cuenten en sus hogares. En Buenos Aires, la más famosa manifestación de este tipo ocurrió hace unos años, en el Planetario. Miles de adolescentes se convocaron allí para hacer una guerra de almohadas. 

En Europa también se consigue
Los flashmobs también se usan con fines publicitarios. Resultan positivos, en términos de repercusión y convocatoria. Los puristas suelen llamarlas fakemobs, porque los acusan de ser falsos flashmobs. Para Onorato, puede ser una herramienta interesante, si se la usa correctamente. “Genera un vínculo estrecho entre la gente y la marca. Las brands deben quebrar algunas costumbres para acomodarse a los códigos de los flashmobs. Se ven obligadas a salirse de su mundo y a descubrir qué consignas son verdaderamente capaces de movilizar a la gente”, grafica.

En YouTube, sobran casos de flashmobs. T-Mobile tiene más de 20 millones de visitas, con una acción creada por Saatchi & Saatchi, bajo el slogan “Life is for sharing” (“La vida es para compartir”). La marca convocó a 400 bailarines, que irrumpieron en hora pico en la estación de trenes de Liverpool, con una coreografía. Volkswagen Suecia convirtió una escalera mecánica del metro de Estocolmo en un gran teclado de piano, que se activaba con las pisadas de quienes pasaban por ahí, gracias a un conjunto de sensores y altavoces. La idea era evitar que los usuarios la empleasen. El sistema funcionó: un 66 por ciento más de personas utilizó las escaleras fijas. El experimento se llamó “The Fun Theory”. Sony, en cambio, convocó a un desfile de pelotas saltadoras en Barcelona y Paco Rabanne también sucumbió al fenómeno, promocionando en el Aeropuerto de Málaga su perfume masculino 1 Million: más de una treintena de bailarines camuflados entre el público y el personal de las tiendas ejecutaron una coreografía al son de la música electrónica del spot de la fragancia. H&M, por su parte, organizó un baile de breakdance en Union Square, en San Francisco, para promocionar su colección de ropa de niños.

“La sensación de espontaneidad ayuda a la viralización. Es algo divertido y las marcas no tienen una presencia invasiva. Uno no siente que nos diga qué tenemos que hacer”, explica Pablo Gil, director General Creativo de Grey Argentina.  “Este tipo de movidas genera una repercusión inmediata en YouTube, Facebook y Twitter. Incluso, en la prensa, un lugar donde todas las marcas quieren estar”, añade.

Para Santiago Sendón, director Creativo de la agencia Lado C, las brands se ven seducidas por estas nuevas propuestas. “Reúnen a muchas personas (principalmente, jóvenes) y generan eventos visuales y muy virales: algo que cualquier marca quisiera lograr con su comunicación”, describe. “Las acciones colectivas generan un fuerte sentimiento de empatía y pertenencia, atributos que todas las marcas quieren generar con sus consumidores”, afirma Katu Castañares, también director Creativo de esa agencia.  

La convención de Activia 
El Planetario de la Ciudad de Buenos Aires fue testigo de varias convocatorias. Una de las primeras, la recordada acción “Qué vuelvan los lentos”, de Doritos. Entre las últimas, se destaca la Primera Convención de Gemelos, Mellizos y Parecidos de la Argentina, organizada por Activia, la marca de yogur de La Serenísima. Con la creación de la fan page de Facebook “Somos iguales y distintos a la vez”, reunió a más de 800 personas.  “Las redes sociales fueron claves promotoras y gestoras de movidas trascendentes: esta vez, tratando de reunir la mayor cantidad de gemelos, mellizos y parecidos de famosos, en un gran evento al aire libre, para divertirse y saber por qué todos somos iguales y distintos a la vez”, explica Paola Valverde, senior Brand Manager de Activia. Los comerciales de la actual campaña (“Te gusta o te hace bien”) son protagonizados por dos gemelas y muestran que, aunque ellas se parecen en mucho físicamente, difieren en sus razones de consumo de Activia. Bajo esta plataforma, se desarrolló el concepto que fue el puntapié del evento. “La acción causó impacto. Fue muy positiva”, resume Valverde.  

Burbujas en la City
Movistar y Nokia lanzaron una acción especial para ganar entradas para el show de Coldplay en febrero, en el estadio Monumental. Bajo el lema “Yo vivo la vida”, reunieron a cientos de personas en la esquina de Reconquista y Viamonte. El flashmob invitaba a soplar burbujas de jabón en pleno centro porteño. “Quisimos incentivar a la gente a conectarse con el disfrute de las cosas simples y lindas que nos recuerdan a nuestra infancia y a la sensación de libertad, a pesar de estar en un ambiente estresante”, detalla Adriana Felella, gerente de Patrocinios de Movistar.

Al ritmo de la canción “Viva la vida”, de Coldplay, el cemento se llenó de burbujas. La acción se completó con la entrega de 100 entradas para asistir al recital. Ganaron aquellos que grabaron o tomaron fotos y las difundieron en un micrositio desarrollado para tal fin.  “Se invitó a los presentes a encender sus bluetooths para que, de esta forma, les llegara un mensaje a sus celulares, con las indicaciones de cómo participar”, agrega Felella. “Los flashmobs son un producto de las redes sociales. Por eso, para los adolescentes y jóvenes conectados, este tipo de convocatoria es una oportunidad más de manifestarse y participar”, resume. La acción fue desarrollada por Glue, la agencia digital de JWT. Para Mariela Arce, del área Marketing y responsable de Campañas de Consumer de Nokia, los canales digitales son una prioridad: “El flashmob nos permitió amplificar la acción a través de la distribución de contenidos en la Web”. 

El verano pasado, Aguas Ser realizó su flashmob en paradores de Mar del Plata y Pinamar. Tuvo tanto impacto que muchos espectadores se sumaron espontáneamente a los bailarines, siguiendo su pasito, al ritmo de la música.



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