Los emprendedores de Villa Lugano que le primerearon el alfajor triple a las grandes marcas
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Los emprendedores de Villa Lugano que le primerearon el alfajor triple a las grandes marcas

Manejan una producción de 75 millones de unidades anuales, en un mercado que mueve  $ 8000 millones cada 12 meses.

Por Cecilia Valleboni 06 de Julio 2016

Son los dueños de la marca Fantoche, el inventor del alfajor triple. Y, además, lo patentaron. Con competencia directa a gigantes locales e internacionales del negocio de golosinas, manejan una producción de 75 millones de unidades anuales, en un mercado que mueve  $ 8000 millones cada 12 meses y que se comercializa 65 por ciento en kioscos.

No hubo estudios de mercado, focus groups ni testeos previos. Surgió en pruebas y hasta se empezó a fabricar a mano, hace 50 años. Eso enorgullece a la familia Diéguez, los dueños de Fantoche que hicieron por primera vez a nivel global un alfajor triple. Tres capas de galleta con relleno de dulce de leche y con baño de chocolate o merengue. Con el tiempo, fue tanto el éxito que dejaron de fabricar el tradicional y lo relegaron a la competencia.

En la década del ’90, con el desembarco de las multinacionales (muchas de las cuales adquirieron brands locales, como Terrabusi o Bagley), que incorporaron a sus portfolios alfajores triples, se vieron obligados a fabricar la línea completa, que incluye versiones simple y mini. Sin embargo, Fantoche es el único, hasta estos días, que puede llevar la palabra “triple”. Sus dueños lo registraron como parte de la marca y, por ley, nadie puede utilizarla para los alfajores de tres pisos. Sus competidores le dicen “maxi alfajor”, “grandote” o “tres dimensiones”. Pero ninguno “triple”.

“Es un motivo de orgullo familiar. Rompió el molde y transformó una de las bases del alfajor sin que pierda su esencia. Creemos que esto ya nos hace parte de la historia de los alfajores argentinos”, afirma Daniel Diéguez, uno de los tres herederos del negocio, quien junto a sus primos Norberto y Antonio son la segunda generación de la empresa.

En la planta de Villa Lugano –un espacio de unos 18.000 metros–, el aroma a chocolate se huele desde el exterior y se hace más intenso cuando se camina por los distintos sectores de la fábrica, entre líneas de alfajores que pasan por los diversos procesos. Dielo, la razón social detrás de la marca, emplea a 220 personas, divididas en turnos que cubren las 24 horas de producción. De allí salen, en promedio, 75 millones unidades anuales. “Hoy, trabajamos a un 70 por ciento de la capacidad”. Y añade: “Estamos en un período de ampliación de logística y de incorporar nuevas líneas de producción. Pero estamos esperando que pase este momento de transición”, en referencia al clima político y económico actual. En la planta, hacen, también, productos de fiestas, como panes dulces y budines. El sector está separado y, a esta altura del año, parado. Comienza a operar a mediados de agosto, cuando se suman otros 130 empleados.

Los inicios de la empresa, que facturó $ 212 millones en 2015, se remontan a un negocio que ya no existe como tal. La firma nació con la distribución de productos de almacén, lo que unió a las familias Diéguez y López, el origen de “Dielo” como nombre. Vendían ropa, zapatos, alpargatas, todo lo que era de almacén puro. “Si bien eran 10 socios, había más de 60 camiones que distribuían a todo el país, en lugares inhóspitos, al almacén de ramos generales de cada pueblo”, recuerda Antonio. Después de determinado tiempo, los socios se desmembraron, los López se retiraron y un conjunto de los hermanos Diéguez compró Fantoche, una pequeña fábrica que le proveía alfajores a la distribuidora. A partir de 1965, empezaron a trabajar con la planta de alfajores y bizcochos sin descuidar la distribución. “La fábrica se potenció: teníamos 60 empleados, en un turno y medio. Hacíamos dos productos y galletitas en lata. Y dejamos la distribución en manos de los choferes, en una operación de venta”, recuerdan.

Cambio de era

Daniel, Antonio y Norberto se incorporaron a la empresa hace más de 30 años. Empezaron, como sus padres mandaban, trabajando en la fábrica. “Era llevar bolsas al hombro y pasar por todo el proceso”, recuerda Antonio. Y añade: “La empresa siempre fue familiar. Hubo rumores que la habían comprado, que había gente de afuera. Cada familia tiene, en la compañía, a un representante de cada hermano. Y se está incorporando la tercera generación”, describe.

Entre 2001 y 2002, la crisis golpeó a la firma más de lo esperado. De hecho, trabajó con productos a pérdida, subvencionados con otros que funcionaban mejor. “Fue la peor crisis que atravesamos y no podíamos cerrar”, recuerda Antonio. Aseguran que, siempre, se enfocaron en mantener la calidad y no modificar la receta de ningún producto. “Venían algunos compradores que nos decían: ‘Con que sea redondo y tenga algo adentro es suficiente’. Pero nosotros no lo hacíamos”, cuenta. Fue en ese entonces que la nueva generación comenzó a trabajar en cambios para fortalecer la marca.

Hasta ese momento, no se trabajaba con marketing porque la teoría era que lo que se hacía se vendía. Entonces, ¿para qué hacer publicidad? “Era un poco la vieja escuela. Pero fue en ese entonces cuando empezamos a cambiar la mentalidad de la empresa”, dicen. El proceso se estiró hasta 2011, cuando la firma incorporó profesionales en todas las áreas y creó su propio departamento de marketing. De allí surgió, por caso, la incorporación de licencias de Los Simpsons. En 2015, Fantoche lanzó una línea de galletitas con la marca paragua Fun!, con tres variantes. Y, este año, incorporó otras tres. “Además, hacemos la primera galletita que, en el paquete, trae una sorpresa, que son muñecos de plástico coleccionables”, se enorgullecen.

La nueva generación impulsó también la creación de un departamento de Desarrollo e Innovación. “Estudian qué es lo que busca el mercado, las tendencias y se hacen productos que, luego, se testean en focus groups”, cuenta Antonio. Recuerda que, en los inicios de la firma, probaron algunos rellenos frutales, por ejemplo, pero no tuvieron buena llegada al consumidor. “El gusto del argentino es dulce de leche relleno y baño de chocolate o merengue. Ese es el fuerte y lo que representa el alfajor como golosina argentina”, enfatiza.

En la Argentina, el sector está dulce y goza de buena salud. Se comen unos 1000 millones de alfajores al año, según estimaciones de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (Adgya). Con precios que varían entre los $ 4 y $ 20, el negocio mueve más de $ 8000 millones por año y es uno de los productos que lidera el ranking de los más vendidos en kioscos. Un informe de CCR muestra que el 65 por ciento de los alfajores se compra en los kioscos y el resto, en autoservicios y supermercados. “Hubo momentos, como cuando se lanzaron las barritas de cereal o el alfajor de arroz (o dietético), que generó un cimbronazo en el sector. Pero fue un tiempo”, enfatizan. Y añade: “Los diferentes tamaños ayudan a llegar a todos los públicos. No es comida chatarra: es una alimentación”.

Como empresa argentina, dicen, están acostumbrados a remar durante la tormenta. La inflación es el tema que más los preocupa y que los obligó a hacer un trabajo muy fino en los últimos años. “De hecho, trabajamos con la rentabilidad mínima para mantener el crecimiento”, aseguran. Las reglas del marketing indican que las golosinas populares y premium ya no reconocen segmentos sociales. En el kiosco, manda la lógica del joven, que puede ser marcaria, cuando se elige un producto con mucho branding, o funcional, como cuando se opta por algo de bajo precio pero muy útil a su necesidad. La estrategia de Fantoche es fijar el precio en el billete de menor valor. En los kioscos, el triple de Fantoche oscila entre los $ 8 y $ 10. “La rentabilidad cayó mucho en los últimos años. Pero tenemos la suerte de las innovaciones y variedad de productos que nos mantiene vivos”, asegura Daniel.

“Estamos lejos de ser formadores de precios. La empresa está preparada para hacer mucho volumen, a bajo costo. Si subimos el precio más de lo que corresponde, no podemos llegar a hacer volumen”, destaca. “Si el precio se excede, el volumen no existe”, coincide su primo. Con la restricción a las importaciones, hubo, también, problemas con el cacao. “No fue prohibido pero nos restringió. Entraba con mucha demora y el cacao no se puede reemplazar con nada. Hubo proveedores que buscaron sustitutos. Pero, para nosotros, es irremplazable”, confirman.

Pese a las tormentas, 2015 fue un año de crecimiento para Dielo. Se incrementó un 20 por ciento el volumen de venta de alfajores y 12 por ciento el segmento de galletas. En total, facturó $ 212 millones. Sin embargo, las inversiones, todavía, deben esperar. “Más allá de los desembolsos que hacemos anualmente para mejorar líneas de producción, la inversión fuerte, todavía, está en estudio. Estamos pensando en ampliar el espacio de logística pero cuando el mercado nos lo permita”, confiesa Daniel.

A pesar de que alguna vez la expresidenta Cristina Fernández de Kirchner tuvo un Fantoche Mini en sus manos, y hasta hizo el comentario que los dueños de la empresa “quizá la vieron un poco excedida de peso”, se consideran una empresa “apolítica por herencia”. La anécdota surgió en el marco de una invitación a la Quinta de Olivos por el crédito que Fantoche recibió de la Secretaría PyME (Sepyme) para el tratamiento de efluentes. “Los fundadores nos enseñaron a respetar al cliente, al proveedor y a nunca meternos en política”, aseguran.

Nota publicada en la edición 270 de la revista Apertura



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1 Comentario

Luis Tripoli Reportar Responder

Un ejemplo de emprendedores honestos. Con modestia, los felicito.

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