Por qué la publicidad argentina cayó al 9° puesto en el ranking mundial de creatividad
Economía Creativa

Por qué la publicidad argentina cayó al 9° puesto en el ranking mundial de creatividad

En la última edición del Gunn Report, que tiene en cuenta los premios publicitarios de 2014, bajó dos puestos en comparación con la edición del año anterior. Por Esteban Lafuente 04 de Febrero 2015

 


La creatividad publicitaria argentina experimentó, el año pasado, una nueva caída en el ranking mundial de la actividad. El país bajó del 7° al noveno puesto del listado mundial de países del Gunn Report, la publicación global que analiza el desempeño de campañas y agencias publicitarias en los principales festivales y certámenes creativos internacionales, regionales y locales.

El último ranking, que tuvo en cuenta los premios entregados en 2014, ubicó a la Argentina dos escalones por debajo del lugar en el que se había ubicado el año anterior, en lo que se convirtió en el puesto más bajo para el país desde la primera edición del Gunn Report, en 1999.

“El 2014 fue un año difícil. En el primer semestre hasta el festival de Cannes (NdeR: del 16 al 21 de junio) para muchas agencias hubo mucho trabajo del año anterior, y después del Mundial, el segundo semestre fue una lágrima. No pasó nada en la tanda real y si hubiera que buscar el comercial del año cuesta encontrarlo”, cuenta, crítico, Fernando Tchechenistky, director General Creativo de Y&R, en diálogo con Apertura.com.

“Me parece que no tuvo que ver tanto con algo de la creatividad, sino con la publicidad como negocio. Después del Mundial todo terminó deprimido, con todo lo que está pasando en la economía todo se cayó un poco, y hubo muchos cambios en las agencias. Tuvimos muchos movimientos de gente, y además hubo muchos creativos de la línea media, de 25 a 35 años, que se fueron a trabajar afuera”, completa.

El análisis sobre la torta publicitaria el año pasado muestra una situación de estancamiento. De acuerdo con las estimaciones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), la inversión el año pasado creció en volúmenes físicos pero se movió, en valores nominales, por debajo de la inflación. Los datos, en el acumulado de los primeros tres trimestres de 2014 –últimos disponibles- marcan que la inversión total en medios fue de $22.043 millones frente a los $17.231 del año anterior, con un incremento interanual del 27,9 por ciento.

En tanto, los volúmenes publicitarios pautados, en el conjunto de medios auditados por la CAAM (no incluye Internet y vía pública) crecieron entre enero y septiembre de 2014 un magro 2,8% en comparación con el mismo período de 2013. Televisión (8,3%) y cine (12,5%) fueron los de mejor desempeño, mientras que las revistas (11,1%) y los diarios (2,2%) experimentaron las mayores caídas, según la CAAM.

A su vez, otro de los factores que, según los publicistas, influyó en esta caída fue el aspecto económico. La devaluación de comienzos de 2014 impactó negativamente en las perspectivas de muchas agencias y la accesibilidad a la hora de inscribir sus trabajos en certámenes internacionales.

Cada inscripción para la categoría Film en Cannes Lions este año cuesta 690 euros, mientras que registrar un trabajo en Outdoor o Press require desembolsar 455 euros. Titanium & Integrated o Creative Effectiveness, las dos más costosas, en tanto, tienen su fee en 1295 euros por caso.

“Confluyen varias razones. Con el tipo de cambio y las debilidad económica que tenemos en argentina desde 2009 las agencias empiezan a notar una caída en sus ingresos, por eso hay menos trabajos y menos oportunidades de realización de piezas”, relata Gabriel Maloneay, presidente de Cravero, que trabaja con marcas como La Serenísima o Brahma.

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Además, el ejecutivo, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, hace referencia al azar que, según considera, suele estar presente en los certámenes creativos. “La elección de cuánto inscribir se hace difícil. Con muy pocas piezas uno sabe que tiene chances reales de ganar, y por ahí justo en esa categoría existió un trabajo fuerte de otro país que no se esperaba. Hay un poco de suerte en los festivales también”, plantea.

La última edición de Cannes Lions fue un reflejo de la mejor repercusión de los trabajos argentinos. El país no cosechó ningún Grand Prix y se llevó ocho oros, tres de los cuales fueron para Del Campo S&S, nuevamente la agencia local más premiada y mejor posicionada en el Gunn Report.

Según el listado, la firma creativa fundada por Pablo Del Campo se ubicó 14°, un puesto por encima del 15° conseguido el año anterior, aunque lejos del segundo lugar que había alcanzado en su edición de hace dos años.

“Fue un año de transición, con cambios internos, pero la calidad del trabajo no se vio afectado. Este año en comparación con el año pasado vamos a tener menos piezas inscriptas en Cannes, pero con un presupuesto importante, porque sabemos que los festivales para una agencia no son un gasto sino una inversión”, plantea Gloriana López-Lay, Presidenta de la agencia que hoy recibe el 70% de su facturación por trabajos para el exterior.

Alrededor del mundo
Estados Unidos volvió a ocupar el primer puesto en el último Gunn Report, lugar que repite desde la primera edición de esta publicación. En segundo lugar quedó el Reino Unido, que el año pasado había caído, después de un lustro, al tercer escalón, mientras que Brasil quedó en el último escalón del podio. Australia y Francia completaron el Top 5.

Entre las agencias, la firma sueca Forsman & Bodenfors, con sede en Gotemburgo, resultó la más premiada, seguida por la filial de Tokio de Dentsu y la agencialondinense adam&eveDDB. Además de Del Campo S&S, otras agencias argentinas reconocidsa fueron Y&R (22°) y Leo Burnett (25°).

En el listado de anunciantes, Volvo, Volkswagen y Honda ocuparon los tres primeros lugares del ranking, seguidos por Coca-Cola y Harvey Nichols. En tanto, el comercial de televisió más premiado según el Gunn Report fue The Epic Split, realizado por Forseman & Bodenfors para Volvo, protagonizado por Jean-Claude Van Damme.



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