Martín Mercado: “Es una locura que una marca diga que la selección va a ganar, porque después queda descolocada”
Economía Creativa

Martín Mercado: “Es una locura que una marca diga que la selección va a ganar, porque después queda descolocada”

El referente creativo de Young & Rubicam, responsable de las campañas mundialistas de Coca-Cola, DirecTV, Olé, Quilmes, TyC Sports, YPF, explica las claves de su éxito. “Pudimos identificar bien desde dónde las marcas quisieron conectar con el Mundial”, asegura. Por Esteban Lafuente 27 de Junio 2014

 


Sin salir a la cancha, Martín Mercado es uno de los protagonistas de Brasil 2014. El director General Creativo de la agencia Young & Rubicam, responsable de muchos de los comerciales más recordados y premiados de los últimos tiempos, fue el encargado de desarrollar las campañas mundialistas para varias de las principales marcas vinculadas con el certamen: Coca-Cola, DirecTV, Olé, Quilmes, TyC Sports, YPF. Son varios de los nombres fuertes de la tanda local, y Mercado supo aprobar ese desafío. En diálogo con Apertura.com, Mercado explica su receta y comenta su experiencia: “Desde afuera parece el mismo brief, pero en cada caso es distinto, porque cada marca tiene su objetivo”.

Martin_Mercado_Publicidad_crop_1403899121692.jpgReferente. Martín Mercado es uno de los publicistas argentinos más reconocidos a nivel internacional. 

- ¿Cuál es la llave para poder trabajar con tantas marcas, lograr ideas frescas y no repetirse?
- Es un triángulo: el producto -el Mundial, la Selección, el sponsoreo-, el cliente y el equipo creativo. Se llega a esto después de remar mucho. No es que viene Quilmes o Coca y te pide que hagas el comercial del Mundial si antes no tuviste un recorrido previo. Entonces, primero que nada lo tomamos como un premio. Es un laburo que cualquier departamento creativo quiere. En algún punto las marcas estaban asustadas porque nos decían “¿Tantas marcas van a hacer ustedes?”. Pero son briefs distintos en cada caso, y si lo trabajás bien no hay problema. Lo que nos dejó esto es identificar bien desde dónde cada marca se quiere conectar con el Mundial, que se suba desde su adn. Una cosa es Coca que habla de la vida, que pasa por encima de un evento coyuntural y se construye casi como un mensaje de relevancia cultural; otra cosa es YPF que habla del suelo y encontrar petróleo, y otra es DirecTV con el enfoque del fútbol como espectáculo.

- ¿Es provechoso para cualquier marca subirse al Mundial?
- Si hacés buena comunicación y lo hacés desde un lado inteligente sí. Si te mimetizás y sos parte de la manada no. Creo que sirve. Es como el Super Bowl, que tiene millones de personas mirando. ¿cómo no va a servir? El tema es cómo lo usás, si sos relevante, si construís amor a la marca, si al consumidor le pasa algo con lo que le están diciendo.

- ¿Qué te pareció la pauta mundialista en general?
- No me gusta la soberbia ni la falsa modestia, pero me parece que la agencia hizo muchos de los mejores comerciales del Mundial. Me gustó lo de Sobrevivientes de Personal, y lo de Paracaidistas de Walmart. Me pareció un abordaje bien contado. El fútbol, además, está cada vez más difícil. Ni Nike ni Adidas sorprendieron en este Mundial. Es un camino muy transitado y es acumulativo, porque es un tema sobre el que se hace mucho y todo el tiempo. Los briefs son cada vez más complicados.

- ¿Notas alguna diferencia frente a lo que se hizo en Sudáfrica 2010?
- Para nosotros este Mundial fue una trampa porque fue mucho más esperado. El anterior parecía muy lejos. Este es en Brasil, es muy cercano. Tenemos el fenómeno de muchos hinchas viajan a estar afuera de la cancha. Es una cosa impensada en un Mundial. Hubo una sobreexpectativa sobre el Mundial, y hasta ahora se está cumpliendo. En el fútbol está bien el equipo y la gente está enganchada.

- ¿Hay menos exitismo?
-Es que no se puede ser muy resultadista. Las marcas no son locas. Uno puede ser más desafiante pero hay que saber que en los últimos Mundiales nos tuvimos que volver primera ronda, nos hicieron cuatro. Entonces hay que tener cuidado con la sensibilidad de la gente. Hubo muchos Mundiales donde las marcas fueron muy triunfalistas. Tal vez podés resaltar valores, como el amor por el fútbol, la pasión o la incondicionalidad, y después en todo caso seremos los que más lloramos, pero es una locura decir que la Selección va a ganar, porque la marca queda descolocada. Muchas de las que trabajamos en otros mundiales tuvieron ese problema. Ahora las marcas se cuidan mucho de no ser triunfalistas, porque después no podés responder. Uno aprende de lo propio y de lo que hacen los demás. Ahora además tenés menos argumentos. Nos pasa que tenemos las imágenes del archivo de Argentina celebrando en un Mundial en VHS y nada en HD, está todo borroso así que hasta para trabajar es distinto. Uruguay siempre se tira abajo y tienen dos campeonatos mundiales, pero Argentina también tiene dos. Pareciera que ellos tienen dos y nosotros ochenta y cinco. Se le bajó el copete al argentino medio. Ahora está más crítico con la Selección cuando antes la era mucho que nos íbamos a comer el mundo y nos dimos cuenta que no es algo tan fácil.

- ¿Cómo es el trato con los jugadores a la hora de filmar un comercial?
- Creo que cambió mucho el tema. Hoy los jugadores entienden todo. Antes traías un jugador y decías ‘Este te arruina el comercial’. Con los años se hicieron mejores actores. Entienden lo que tienen que hacer, tratan de hacerlo bien, saben que se están exponiendo. Hay una inquietud personal de tratar de actuar bien. Antes era más hacer la plata rápido e irse. Obviamente siempre están apurados y demás, pero me parece que hay un cambio de época también. Nadie se quiere exponer haciendo cualquier cosa. Son una generación que se mira en Youtube, y no quieren salir haciendo papelones.

- ¿Por qué creés que los comerciales del Mundial despiertan tanto interés?
- Pienso que el fútbol y la publicidad son cosas que le gustan mucho a la gente y acá se combinan en un evento que excede al futbolero. Entonces me parece que es otra atracción dentro de la atracción principal. En otro lugar no se juntan tantas pasiones. Es difícil encontrar un evento que reúna eso. Quilmes justamente tiene esa trampa. Fue el pionero y tiene ese problema de hacer algo distinto y nuevo. Se busca siempre el salir de lo mismo. En nuestro caso, 27 ideas distintas se hicieron para Quilmes. A veces no se sabe lo que hay atrás de una campaña.

- ¿Sos futbolero?
- Sí, soy un enfermo. Soy hincha de River. Creo que no le darían a una persona que no sea futbolera todo este trabajo. No es condición sine qua non. Alguien que no le guste el fútbol puede hacer una muy buena campaña de fútbol, pero te diría que todo el brief, las informaciones, las cosas que tenés que tener incorporadas, aunque sea para no usarlas, es algo muy difícil si no sos futbolero. Es una problemática que si vos no vas a la cancha, no sabés que pasa con los socios, el cupo para conseguir entradas y un montón de cosas no lo podés hacer. Te lo pueden explicar pero no es lo mismo.

- ¿Cómo ves a la Selección?
-A mí me encanta. Yo hubiese estado a las puteadas con el 1-0 a Irán hace 20 años desde donde me paraba yo. Ahora prefiero eso a ganar 4-0 o 5-0 como otras veces, porque para mí eso es pan para hoy y hambre para mañana. Al otro día están los jugadores más relajados y paseando. Me gusta que estén así, los veo metidos y concentrados.

- ¿Y a Messi?
- A Messi yo creo que Maradona le hizo mucho mal. Como yo veo la vida, Maradona es la persona con más ego del mundo. No podés decir nada que no le guste, si no te denigra; defenestra al que lo critica. Eso de que ‘Existo yo y no existe más nadie’ o ‘Estás de mi lado o no sos nada’ es lo peor del argentino, y arrastra un montón de gente… Fue un error poner al tipo con más ego a dirigir al que lo puede superar. Ahora Messi está liberado con la Selección. Encontró rápido el sentirse cómodo, porque antes del Mundial se lo veía agobiado, con el tema de los vómitos, el cuello todo rojo. Tengo la sensación de que sería hermoso que Messi se pueda consagrar con Argentina, estaríamos todos felices y para él también sería una alegría y una liberación.

- Más allá del Mundial, ¿cómo ves a la creatividad argentina hoy?
- El mes pasado fui jurado en el Lápiz, y veo que hay un montón de ideas, algunas mejor o peor ejecutadas. Acá se trabaja muy bien. A veces dicen que estamos en una meseta o que hay una crisis pero eso no me asusta porque desde lo publicitario las épocas de crisis fueron siempre las más creativas. Creo que acá hay muy buenas agencias, siete u ocho muy buenas y eso no ocurre en muchos países. Después está el tema de Cannes, donde a veces tenes resultados buenos o no tanto, pero ahí no se puede competir con otros mercados. Una agencia de Brasil inscribe en Cannes lo que mandan todas las agencias argentinas juntas, entonces ahí ya perdiste antes de empezar a jugar. Comparándonos con nosotros mismos me parece que estamos bien.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos

Notas Relacionadas