Los mitos de la publicidad, bajo análisis: marihuana, famosos y productos invendibles
Economía Creativa

Los mitos de la publicidad, bajo análisis: marihuana, famosos y productos invendibles

Pablo Gil, referente de la publicidad argentina, habla de las leyendas en torno al mundo creativo. Cuando los futbolistas actúan y el proceso creativo bajo la lupa.

Por Joaquín Garau 01 de Febrero 2016

Humo de porro o mito del ambiente. Productos invendibles o todo se pude comercializar. Publicista o publicitario. Entre campañas, agencias y clientes, los publicitarios crearon a su alrededor una serie de leyendas sobre su forma de trabajar. 

Pablo Gil está desde 1992 deseando que llegue la tanda. Publicista, CEO de Coupe y docente de Underground (escuela de enseñanza creativa) trabajó para marcas como Adidas, Aerolíneas Argentinas, Ariel, Magistral, Pampers, Audi, Oracle, Lo Jack, Banco Nación, Banco Hipotecario, Puma, Mc Donalds, Hinds y Marlboro, entre otras. 

Y aunque se dedica a esto, y ya lleva en su haber premios como Cannes Lions (cuenta 14), varios CLIOS y los codiciados Yellow Pencil en The One Show y DA&D, tiene en claro la verdad. "Nadie quiere ver publicidad. Cuando estás viendo YouTube, y sale la publicidad, ¿qué querés hacer? Saltarla", confiesa en una entrevista con Apertura.com, en pleno barrio de San Telmo, y se le anima a los mitos de la publicidad.

¿Escuchaste el mito de que quienes piensa una publicidad son tres pibes fumando marihuana?

(risas) Sí. Es un mito. Yo cuando a mi mamá le dije que iba a estudiar publicidad se preocupó por la droga. Me decía: “¿Dónde vas a estudiar? ¿De qué vas a trabajar? ¿Y los artistas?”. Si vos querías ser creativo publicitario despertabas la pregunta: “Mmm, ¿esto qué será?”. En esa época decir que eras hippie, tocabas la guitarra y hacías cuadros era lo mismo. Bah, era lo mismo en cierta forma, porque el creativo publicitario llegaba de casualidad a hacer eso. Muchos llegaban por ser intento de escritor, de artista, de músico. Como no podía vivir de ese arte encontró en la industria publicitaria un espacio de desarrollo de su técnica para monetizarla. Vos sabías que tarde o temprano un creativo publicitario se iba a dedicar a ser director de cine, se iba a ir a exponer… es fue la corriente creativa que después se profesionalizó, y ya hoy el creativo tiene que ser un técnico con conocimiento y capacidad emocional de generar arte.

¿Es verdad que se trabaja de trasnoche y se quedan pensando ideas por ahí?

Eso tiene que ver con la edad, con la inmadurez. Es una disciplina bastante de gente joven, sin compromisos. El artista, el músico, el publicista, el artista plástico, somos personas que elegimos esto porque dijimos: “No queremos trabajar en una empresa de 8 de la mañana a 5 de la tarde”. Desde ahí vimos qué podíamos hacer. Si vos venís a las 11 de la mañana te vas a las 21 h. Y en las agencias encuentran su forma de vida, porque es gente joven, cool, buena onda y ahí te hacés tu grupo de salida, donde vas a comer, te acostás tarde…

¿Se tienen mejores ideas de sobremesa con cerveza o encerrados en la oficina?

No hay una fórmula ni un espacio. A mí lo que me pasa personalmente es que tengo dos sombreros, el empresario y el creativo. Cuando tengo que trabajar la parte creativa me tengo que escapar del ambiente donde me persiguen las obligaciones empresarias, me tengo que ir de la oficina. Así que encontré en los cafés y bares de Palermo un espacio ameno y lindo. Me divierte ir y saludar a los mozos, ser amigo de los chicos de Starbucks. Y siempre te cruzás con alguien, que te saluda pero no te viene a decir: “Che, ¿qué pasó con el plan de negocios?”.

¿Cómo hacen en publicidad para que al cliente que paga poco no le den una mejor idea que al que paga mucho? Porque quizás pensás una gran idea para el que pago poco y no para el otro cliente…

Sí, obvio. Hay que ser sincero con ambos y decirle qué resultado podemos llegar a tener con ambas inversiones. Para mí no es un tema de qué podés hacer sino de qué podés lograr. Al que invierte $ 2 no lo vamos a hacer perder, para nada, por lo menos que lo multiplique y ya tenga $ 4 y vuelva a invertir. Obviamente son distintas posibilidades. Pero hoy hasta el que tiene cero pesos puede hacer comunicación; lo que dio Internet fue la democratización del espacio para llegar a una audiencia.

¿Sirven tanto las redes sociales para hacer publicidad o es más bien un discurso armado y que todos repiten?

Sirve mucho. Yo entro a las redes sociales de una marca y me doy cuenta la salud que tiene en el mercado. Y siempre lo tuve como sensación hasta que lo vi de forma tangible cuando me llamaron del equipo de Daniel Scioli, para trabajar en sus redes sociales. Finalmente no se dio por varios motivos, pero analicé sus redes sociales para ir preparado a la reunión. Cuando vi la red social de cada candidato (tanto de Scioli como de Mauricio Macri) me di cuenta la salud de las marcas y el sentido de cada una. Y cuando me junté le dije al equipo de Scioli que para mí tenían complicada la elección. Y fue raro, porque no esperaban escuchar eso. El tono de comunicación era muy peronista, muy liturgia, la mayoría de la gente estaba cansada de eso; y el otro era más social. Para mí las redes sociales son primordiales para todas las marcas, ideales para las que no tienen presupuesto y para las que tienen presupuesto sirven para hacer otra cosa. Si tengo US$ 1 millón lo primero que hago es ver si hago algo masivo.

Pero, ¿estar en las redes sociales es para cualquier cliente?

Hay que tener cuidado a quién le ofrecés una campaña ahí. Imagínate que a un cliente le decís que vas a hacer la publicidad el domingo en determinado diario. El cliente lo compra y ahí lo ve. Listo. Pero yo quizás le digo: “Con esa plata vamos a hacer todo digital”. Y el cliente te llama y te dice: “Flaco, no me vi en ningún lado, no me sacaste”. Y quizás el señor ni tiene Twitter. El cliente quizás no está preparado para publicidad digital.

¿Contra la televisión no se puede?

No. Es imposible contra la tele. Porque la televisión genera, lo ves, lo escuchás, estás acá; sale plata, eh. Pero no hay nada contra eso.

¿Sirve estar sí o sí y cueste lo que cueste en el programa de Marcelo Tinelli?

Sí, obvio. Yo te voy a contar un caso respecto a eso. Un cliente llamado BioPiscinas creó una molécula que no tenía cloro. Nos vienen a ver porque lo habían descubierto y querían lanzar la marca. Tenían un monto limitadísimo de plata. Cuando nos juntamos con ellos, justo Tinelli anuncia que estaban ensayando en el Aquadance. Entonces se nos ocurrió concentrar toda la plata en ShowMatch. Y la cuestión es que Tinelli se re copó. Cuando Flavio Mendoza se tiraba en la pileta le hacían abrir los ojos abajo del agua y estaban todo el tiempo jugando con el BioPiscinas. Eso logró que como el programa lo veían los dueños de supermercados pusieran el producto en puntera de góndola. Arrasó en ventas.

¿Para producto joven, equipo joven?

Para todo hay que tener gente joven y gente grande. Yo creo que el mercado, en todas las industrias, tiene que trabajar en los dos lados de la bisagra. En un momento los jóvenes se van a quedar sin los viejos y los van a extrañar.

¿Es verdad que los publicistas pueden vender cualquier cosa? ¿Una caja rellena de aire?

No, hoy ya no. En una época sí. La gente antes compraba lo que veía porque antes compraban un mundo ideal. Hoy la gente investiga. Hay que ser honestos hoy en día. Si vendés un globo con aire las personas se dan cuenta, no es b*luda. Y te sale a matar. Por eso tenés que ser sumamente honesto. Hoy la lucha de las marcas es encontrar cuál es la propuesta honesta que tiene para el mercado, qué me ofrece y aporta a la vida de la gente.

¿Hay un producto invendible?

Todo tiene un costado para vender. ¿Viste El Lobo de Wall Street? Cuando le dice que le venda la lapicera. En el fondo, todo producto o desarrollo, con la información y el proyecto adecuado, se puede vender.

¿Es verdad que los publicistas se ponen a vender productos que no tienen ni idea?

Mil veces. BioPiscina (risas). Tampones, rímel, productos para la dentadura.

Hay publicidades, como las de toallitas, que parecen repetidas. El cliente, ¿no se queja de que le hicieron la misma publicidad que a la competencia?

Pero, ¿no habrá sido al revés, y el cliente que le dijo al publicista “haceme lo mismo”? Muchas veces es más fácil lo conocido a animarse a lo nuevo. Hoy, la campaña más exitosa que dejó 2015 fue Like a Girl, y es una campaña de tampones, que se salió de lo habitual y le apuntó a las chicas de 15 años.

¿Se te enojó un cliente cuando vio lo que hiciste?

¿Enojarse? Mmm… qué buena pregunta. Una vez, un cliente que veníamos de años muy buenos de posicionamiento, como Magistral, donde veníamos con unas series de campaña con humor más bien argentino. Pero cuando los mercados se vuelven regionales empiezan las dudas. Y habían puesto un portugués a manejar el producto para toda la región. Ahí nos dijo que nuestra campaña de “chori-flan”, que había sido premiada en Cannes, era muy linda pero hasta ahí llegó el humor.

¿Qué publicidad quiere ver el argentino?

El argentino no quiere ver publicidad. Nadie quiere. Hay publicidades que están buenas y a uno les gusta ver. Pero la mayoría del tiempo es como cuando estás viendo YouTube y te salta la publicidad. ¿Vos qué estás esperando?

Saltar la publicidad…

Claro. Por ejemplo el Super Bowl. Hoy el Super Bowl no es estar presente solo ahí, sino participar de “La selección previa de las mejores publicidades”, ahí ya te vieron 7 millones de personas; después está “El que prohibieron que salga al aire”, “Los que estuvieron al aire”, “El que más rating tuvo”; entonces vos decís: “¡Qué caro es estar presente en el Super Bowl!”. Pero no se trata de estar sólo ahí sino que son las 30 millones del Super Bowl, sino de estar en toda esa previa y post evento.

¿Publicista o publicitario?

Es lo mismo. Es como “¿Publicidad o Propaganda?”. La gente dice “lo vi en la propaganda”.

¿Es verdad que los publicistas argentinos son demandados en el mundo?

Sí, son demandados los publicistas pero no la publicidad. Se demanda el talento y se trata de insertar en el modelo del mundo. Pero digamos que al mundo se le complica insertarse acá. Sí en un momento la Argentina se había desarrollado bien, entre 2003 y 2007, apalancado por el desarrollo audiovisual en el país. acá nos fuimos cayendo a nivel desarrollo-tecnología. Como en el fútbol…

¿Es negocio filmar en la Argentina?

Hasta antes del cepo no. Hoy sí. Bajó en el mundo la demanda de producciones audiovisuales grandes. Cada vez se hacen más producciones pero no las grandes.

¿Publicidad es igual a “chamuyo”?

No, ya no. En una época tenías que tener mucho chamuyo para que te compraran las ideas. Y después no podías fallar. Hoy la realidad es que tenés más herramientas para que el chamuyo no sea tal. El mundo se volvió de información y cada decisión la tenés que avalar con datos y hasta podés evaluar los resultados en tiempo real.

¿Es verdad que un deportista te puede arruinar la publicidad porque no están preparados para actuar o decir guiones?

Sí, es muy difícil, pero para cualquier celebritie . Me acuerdo que Ramiro Agulla y Carlos Baccetti se habían hecho famosos por hacer actuar a (Pascual) Rambert (delantero de Boca, River  e Independiente). Y ellos contaban que su inteligencia fue saber trabajarlo, no hacerlo hablar a cámara pero sí en off para poder manejar lo emotivo. Es como trabajar con bebés, tenés que saber que es un arte.

 

 

¿Bebés, perros y gatos funcionan siempre?

Funcionan. Son cosas que llaman la atención. Pero hay gente que sabe producirlos y hacerlos trabajar.

¿Cómo tiene que ser el guión para que lo pueda decir un famoso?

Tienen que ser cosas que pueda decir, que estén dentro de su lenguaje. Si vos sacá a Maradona hablando de “Que no se te escape la tortuga” está bien. Si lo sacás hablando de otras cosas, y… tenés que trabajar el guión.

¿Qué hay que hacer cuando una celebritie que promociona un producto se mete en un lío, como Chano, que era la cara de Beldent?

Hay que levantar la campaña. Pero ese es el problema cuando contratás una celebritie, porque usar un celebritie es un peligro. Todo bien con ellos pero cómo manejás el escándalo. Te tira cosas muy buenas y muy malas, y no sólo en la Argentina. Pepsi con Michel Jackson, Tiger Woods con sus auspiciantes, Lance Armstrong con Nike.   



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