La historia de la marca que triunfó diciendo que su producto escaseaba
Economía Creativa

La historia de la marca que triunfó diciendo que su producto escaseaba

De la noche a la mañana se volvió un objeto de culto y el mercado se preguntaba por su paradero. Pero nada era lo que parecía y, de repente, se descubrió que se trató de una campaña de marketing. Por Carla Quiroga 07 de Octubre 2014

 

 

“¿Las comiste?”, se preguntaban amigos y compañeros de trabajo, en sobremesas o breaks. Nadie las había probado pero todos habían escuchado que habían regresado y querían comerlas. Incluso, personas que jamás las habían comprado aseguraban que eran las más ricas. Así comenzaron las suspicacias. Trabas a las importaciones, problemas de abastecimiento, demasiada demanda y tantas otras hipótesis se formularon a su alrededor.

La campaña realizada para el lanzamiento de las galletitas Toddy Chispas de PepsiCo probó las bondades de las redes y a ocho meses de su presentación y con la mitad de la distribución,  igualó las ventas de Pepitos –su principal competencia con más de 20 años en las góndolas-.  

La campaña de alto impacto y bajo presupuesto –  habría costado U$S 25.000-, ideada por el publicista Carlos Baccetti fundador junto a Darío Straschnoy de la agencia Carlos y Darío no uso ningún medio tradicional. Se centró en las redes sociales, el espacio que concentraba su target -adolescentes de entre 15 y 17 años- que complementó con activaciones de vía pública logrando resultados concretos: la sub-categoría de galletas de chocolate pasó de crecer a un ritmo del 7 por ciento anual en volumen de ventas en 2012 a picos de 11.5 por ciento en aumento durante el 2013, según datos del mercado.

El mayor acierto de la campaña fue lograr que la misma gente fuera la que construyera la marca apalancada en un equipo especializado en redes sociales 24 por 7 dedicado no solo a monitorear sino también ocupado en guiar la comunicación generando contenidos. “El producto estrella llegó con las galletitas en enero de 2012, un mercado  con más de 480.000 toneladas de consumo  al año, y aproximadamente 12 kilos per cápita anuales,  incluyendo las galletas de agua, saladas, dulces o de chocolate”, agrega  Gonzalo Muente, director de marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur.

Las redes sociales fueron el canal de comunicación estrella de la campaña

Se trabajó en dos etapas. Primero y aprovechando el faltante generado por la demanda, jugaron con el concepto de la escasez y lo instalaron como producto de deseo. Así por ejemplo, las góndolas lucían con carteles en las que se pedía que se llevaran sólo un paquete por familia. También se realizó una activación con los camiones de caudales, ploteados como el packaging de Toddy y  hombres vestidos de guardaespaldas, bajaban las cajas en los almacenes.

En la siguiente etapa el dilema fue “hay galletitas y ahora qué”. En esta fase, una de las acciones fue vaciar supermercados chinos barriales y los colmaron de Toddy. Una iniciativa que desconcertó a los clientes, que llegaban al punto para realizar sus compras diarias y se encontraban sólo con galletitas. También se implementaron test en lugares públicos incluso comparándolas con la competencia,  y hasta se invitó a los fanáticos a proponer recetas.

Así surgió el Toddy Latto, que se vende en heladerías Chungo. Hoy en una tercera etapa, se trabaja en el desarrollo de un canal propio de contenidos de la marca en YouTube con una producción diaria de mini historias de cinco minutos con personajes propios. “Lo más valioso es que hoy cuando un chico le dice a otro que se compre Toddy no es porque quiere a la marca sino porque quiere a su amigo. Eso cambia completamente la comunicación”, concluye el publicista Baccetti.



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