Cómo se suben al mundial 2014 las empresas que no tienen los derechos de la FIFA o la AFA
Economía Creativa

Cómo se suben al mundial 2014 las empresas que no tienen los derechos de la FIFA o la AFA

La máxima competición del fútbol lleva a que las marcas opten por el "marketing de emboscada". Las estrategias para sacar ventaja de la copa del mundo.  Por Joaquín Garau 18 de Junio 2014

 

 

La publicidad muestra a una familia frente a la televisión, con camisetas celestes y blancas y gritando un gol. Caen papelitos. Todo es alegría. En ningún momento se dice que están mirando el mundial Brasil 2014, pero el televidente lo supone. Con esa lógica de mostrarse mundialista pero sin nombrar al mundial, los creativos publicitarios ayudan a las empresas que no tienen los derechos de la selección argentina o de la copa del mundo. Esta tendencia es conocida como “ambush marketing”, algo así como “marketing de emboscada”.

Sucede que para nombrar a la selección argentina, las empresas deben llegar a un acuerdo legal con Grupo Santa Mónica, responsable de los derechos de imagen del equipo argentino (se puede formar parte de ese grupo de licenciatarios sin ser sponsor ni proveedor del equipos) . En caso de que se quieran asociar a la Copa del Mundo, las empresas deben llamar a la FIFA, aunque ahí sólo hay pocos y costosos lugares (se estima que la FIFA ingresará US$ 1400 millones gracias a sus sponsors). Por esa razón, los artilugios publicitarios están a la orden del día.

“En el caso del producto específico, el consumidor no lo compra por el mundial, es más bien una campaña de imagen que de venta la que impulsan las empresas”, explica, en diálogo con Apertura.com, Claudio Destéfano, especialista en marcas deportivas.

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Festejo. Un imitador de Maradona con una réplica de la copa del mundo, protegida por el copyright de FIFA. Foto: Agencia.

No importa la facturación de la empresa ni sus volúmenes de ventas. Todas se suben a la ola mundialista, aunque medir el retorno por asociarse al fútbol sea difícil.

El negocio de la comida rápida permite ejemplificar la estrategia de las empresas. McDonald’s duerme tranquilo porque es sponsor oficial de la FIFA. Sus rivales, sin embargo, salieron a competirle: Mostaza hizo un acuerdo con la Fundación Leo Messi para sacar un vaso en conjunto; Burger King presentó el combo Argento XL, e invita a comerlo ahora “o esperar 4 años”; y Wendy’s sirve sus hamburguesas en su “pan futbolero”, con forma de pelota. Las últimas tres no tienen acuerdo directo con AFA o FIFA, pero se suben al tren mundialista.

Muchas firmas no tienen los derechos pero tienen el presupuesto necesario como para tener a Lionel Messi o cualquier otra estrella publicitando sus productos. Los jugadores, vale aclarar, son libres de acordar comercialmente con cualquier empresa, más allá de los contratos que tengan sus asociaciones de fútbol o la FIFA.

Tal es el caso de Lionel Messi y el Sergio “Kun” Agüero, ambos protagonistas de la publicidad de Pepsi. La empresa los contrató para promocionar su famosa bebida. Mientras tanto, Coca-Cola es sponsor oficial de la FIFA y de la AFA.

Pablo Lezama, director de Cultura de Marcas, relativiza el hecho de ser sponsor oficial. "A veces no es tan importante nombrar a la selección. Muchas veces lo importante es utilizar el concepto del fútbol mundialista. En este Mundial, específicamente, uno ve a Messi y ya no sabe qué marca está vendiendo", destaca Lezama.

Las empresas que utilizan la tendencia mundialista pero que no tienen los derechos comerciales de las selecciones, saben cómo cuidarse. Cuando una cadena de electrodomésticos muestra un televisor, la imagen que se ve varía de acuerdo con la marca del aparato. Si es Sony, se pueden ver imágenes de la copa del mundo, ya que la empresa es sponsor de FIFA. En cambio, si el televisor es Noblex, se pueden mostrar imágenes de la selección argentina, ya que la empresa acompaña a la AFA.

Muchas firmas no tienen los derechos pero tienen el presupuesto necesario como para tener a Lio Messi

La FIFA, por su parte, se encargó de publicar un documento oficial donde detalla qué términos, logos, imágenes y arte está protegida por copyright. Las palabras que sólo se pueden utilizar con el permiso de la FIFA son: 2014 FIFA World Cup Brazil, 2014 FIFA World Cup, FIFA World Cup, FIFA, World Cup, 2014 World Cup, World Cup 2014, Brazil 2014, 2014 Brazil, Football World Cup, Soccer World Cup, Copa 2014, Copa do Mundo, Mundial 2014, Mundial de Futebol Brasil 2014, Copa do Mundo 2014. La lista continúa y el propio organismo invita a consultar por los derivados de acuerdo a cada país. 

Lo mismo sucede con la combinación de ciudades con el año del mundial. Por ejemplo, FIFA se reserva el uso de Río 2014, San Pablo 2014, entre otras opciones. 

Los derechos de la FIFA también alcanzan al diseño de la copa del mundo, al póster oficial, al logo oficial, a la mascota y al slogan de la competencia, “Juntos num só ritmo” (Todos en un solo ritmo). 



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