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Economía Creativa

BuzzFeed: "Nuestra audiencia en América latina se triplicó en el último año"

 El medio, reconocido por sus listas de cultura web, presenta su versión en español. Antes de llegar a Buenos Aires para su lanzamiento Ben Smith, editor en jefe del sitio, habló con Apertura.com en sus nuevas oficinas de Nueva York.

Por Pablo Martín Fernández, desde Nueva York 21 de Octubre 2013

 


Son los últimos días del verano boreal en las nuevas oficinas de BuzzFeed en Manhattan, el site de cultura web y noticias que tiene 80 millones de visitantes únicos en Estados Unidos (un número que lo acercó rápidamente a medios como The New York Times). La redacción acaba de mudarse luego de trabajar un par de días desde sus casas mientras se terminaba de preparar el nuevo espacio ubicado a 50 metros del edificio Flatiron. Allí trabaja, junto a su asistente, Ben Smith, editor en jefe, en los mismos escritorios del resto de los redactores que lidera. En ese contexto recibe a Apertura.com en su oficina privada en la que todavía están las cajas arriba de la mesa. Las últimas 24 horas no alcanzaron para ordenar la mudanza.

Un mes después, hoy, Smith viaja a Buenos Aires para hablar sobre el lanzamiento de BuzzFeed en español, un proyecto que junto a las versiones portuguesas y francesas lo tiene muy entusiasmado no sólo por el contenido, sino por cómo lo traducirán. El periodista que sorprendió al mercado al aceptar la convocatoria del fundador de BuzzFeed Jonah Peretti, le dedica 30 minutos a este medio, sentado en la mesa de su futura oficina en Nueva York, para contar lo que cree que va a pasar con su versión regional, el rol de la tecnología en el proceso y cómo llegaron aquí.

Ben Smith 2012 Credit Macey J Foronda (2) 

¿Cómo vivió la transición de ser un periodista tradicional a trabajar en un medio como BuzzFeed?

Tiene que ver con seguir las tendencias del ecosistema, más que con formarlas. El ecosistema va cambiando eso lo aprendí ya en Politico. Cuando vi como mi blog no era la manera en que se informaba la gente a la que interesaba lo que digo.

En 2007 se informaban dándole refresh a mi blog, luego pudimos ver como toda esa energía comenzó a irse a plataformas como Twitter. Entonces todo lo que hacemos se basa en la idea de que Twitter y Facebook son las homepage de nuestros usuarios. Para mí, como consumidor, es así como funciona y también lo veo así como editor.

¿Qué opina sobre la manera en que BuzzFeed escribe los artículos?

Los valores son más o menos los mismos. El eje siempre está en escribir de una manera correcta, ser rápidos y entretenidos, pero la forma cambia bastante cuando hablamos de cultura web. Creo que tiene mucho que ver con no escribir de manera aburrida que es algo que se ve mucho. Los cables de agencia son el punto extremo de esto.

Las agencias se están dando cuenta.

¡Sí! Se nota que se dieron cuenta de que tienen que escribir de una manera más entretenida, dejar de escribir cables. Tratamos de que nuestro contenido se comparta, pero no hay una fórmula para hacerlo.

Sin embargo sabemos que está mal repetir una formula aburrida de contar quién, cómo y cuándo se hizo tal cosa, luego un párrafo con algo que todos ya sabemos, una cita aburrida y luego otro con una noticia de ayer. Creo que a mucho de nuestro público le aburre eso.

Está a cargo de toda la redacción.

Sí, las notas sobre gatos también están a mi cargo.

En la práctica, ¿cómo se maneja con todo lo que producen?

Por supuesto que no veo todo ya que publicamos unos 350 artículos al día. Tenemos muy buenos equipos en distintas áreas, desde tecnología hasta animales, y eso les da bastante autonomía. Va cambiando, pero trato de estar más metido en los tópicos políticos que es lo que mejor manejo. Trato de escribir cada semana o quincena. Para mí es muy importante investigar y seguir una pista. Trato de escribir para no desaparecer.

 ¿Considera que los artículos con largas listas, listicles, y otros formatos similares que usa BuzzFeed son periodismo?

Creo que siempre ha estado esta línea que va desde entretenimiento hasta la información más dura. Creo que el periodismo es una mezcla de los dos. The New York Times escribe notas sobre casas de 10 millones de dólares y eso entretiene a su audiencia.

buzzfeedespañol

Las redacciones suelen ser ambientes competitivos, ¿tratás a todos como iguales?

Sí, pero de hecho creo que es más difícil hacer una buena lista con gatos que emborrachar a alguien para que te de algo de información.

¿Cómo cambió su trabajo desde que dejaste Politico?

En realidad mi trabajo viene cambiando desde hace mucho, pero me atrajo esta idea de que la nueva homepage es Twitter o Facebook, abrazo esa idea. Creo que otras ideas son más aburridas. Creo que desde hace bastante la homepage es un lastre porque una redacción tiene que hacer cosas para alimentarla en lugar de darle lo que quieren sus usuarios. Creo que eso es muy interesante.

En ese contexto, ¿cómo elige el material político a cubrir?

Nos gustan las historias que mueven las conversaciones hacia adelante. Asumimos que nuestros lectores van a leer todo lo que se publica en la web en general, fuera de BuzzFeed, sobre el tema que les interesa. Si es lo suficientemente importante lo vamos a dar en nuestra frontpage para aquellos que queremos que se enteren por nosotros, pero en general sabemos que no tenemos que cubrir todo. Seguimos pistas y cuando funcionan publicamos la historia.

Han crecido mucho en redacción.

(Interrumpe) Sí, cuando yo llegué éramos siete en editorial y ahora somos más de 100.

¿Cómo lo maneja?

Es divertido, hay una gran ventaja en trabajar en un proyecto desde el borrador.

Pero, ¿trata de trabajar ocho horas?

(Risas) No, el año pasado trabajé como un loco y este año también estoy trabajando mucho.

image badges (2)

El mix de tecnología y periodismo, del que habla Peretti, es muy interesante. ¿Cómo se da en el día a día?

No es una formula. Hay muchos proyectos que se están trabajando al mismo tiempo, pero tengo un ejemplo muy cercano. Cuando citamos tweets pensamos que sería interesante ocultar el nombre del usuario, ya que algunos se pueden sentir mal por ver lo que publicaron en nuestro site. Pese a que creo que todos los que publican en Twitter saben que lo que dicen es público, no hay ningún secreto en eso y no es nuestra culpa si lo dijiste. Dicho eso creo que está bueno tratar de tener la opción de blurear los nombres, entonces hablé con los desarrolladores esta mañana y ya casi está lista la opción las cosas se hacen muy rápido incluso con feedback de mejores propuestas para hacerlo.

 

Muchos medios nuevos están tratando de desarrollar su propia plataforma de publicación (CMS) como han hecho ustedes, ¿cree que es central para un nuevo medio digital?

Me parece que depende de qué quieras hacer. Yo durante mucho tiempo me oponía a hacerlo, trabajé en medios en los que nada se actualizaba por cinco años, pero creo que si querés hacerlo hay que hacerlo bien y hay que invertir mucho en desarrolladores. No podés hacerlo de una vez, es una inversión muy importante que no creo que toda organización periodística pueda hacerla.

Sin embargo, hay alternativas interesantes a no tener una plataforma, como publicar en Twitter o Facebook. Es interesante ver lo que hizo el ejercito de Egipto que ni siquiera tiene un sitio y publica en Facebook , los partidos no tienen sitios, van a otro lado. El ejército debe ser pésimo en mantener un sitio. (Risas). En definitiva nosotros nos pensamos desde el nacimiento como un medio con tecnología en ADN, pero no creo que toda organización periodística pueda hacerlo.

Buzzfeed tiene mucho tráfico en base a los listicles, artículos compuestos de listas, que son muy exitosos, ¿por qué se mete a hacer periodismo político que suele significar menos visitas?

Creo que no tiene tanto que ver con nosotros. La gente publica en Facebook fotos de una mascota y luego suma una nota política, me parece que es una oportunidad que hay que aprovechar.

¿No es tan importante si obtienen las mismas pageviews porque entretenimiento siempre tiene más tráfico?

No, porque siempre el entretenimiento ha sido más exitoso que el contenido político en ese sentido. Si mira los canales estadounidenses, ¿cree que el noticiero tiene más rating o American Idol? Por supuesto que American Idol. ¿Se leía más sobre Kennedy o sobre Marylin Monroe? Sobre Monroe. Es tan obvio que el entretenimiento va a tener más ojos viéndolo y que serán menos los interesados en política, pero hay que tratar de tenerlos a todos esos.

BuzzFeed también es conocido por no vender banners y enfocarse en generar contenido sponsoreado. ¿Cómo lo viven desde la redacción?

Estamos físicamente separados (muestra como en el nuevo edificio hay un hueco, con un jardín en planta baja, entre la redacción tradicional y el área comercial) . No reportan a mí no tengo idea de que están haciendo. Sólo me los cruzo en los pasillos.

Poniéndome en sus zapatos, ¿les sucede que alguna vez el área comercial realiza una nota que ustedes tenían en sumario?

Sí y eso es genial. Es parte de tener algo cerrado y separado como nuestras áreas. Los creativos hacen cosas muy buenas y muchas veces decimos mierda tendríamos que haberlo hecho. No es tan extraño. Vogue por ejemplo tiene hermosas fotografías hechas por un gran fotógrafo y la gente compra la revista en parte por sus hermosos avisos. No creo que sea confuso para el público que eso es publicidad. Yo como periodista prefiero un hermoso aviso al lado de mi contenido en lugar de otro que titila sobre tu contenido y no te deja leerlo mientras esconde la x para cerrarlo. Prefiero este modelo a los banners.

El 21 de octubre lanzan la versión en español de BuzzFeed, ¿cómo llegaron a eso?

Nuestra audiencia en América latina se triplicó en el último año. Si bien muchos de nuestros lectores de la región nos leen en inglés, este es un desafío interesante después de abrir operaciones en lugares como Inglaterra o Australia donde si bien le sumamos el contenido local, pero el lenguaje es más o menos el mismo.

No queremos globalizarnos como un publisher con sitios totalmente separados. Es la idea de Jonah pero yo creo realmente en esto de ampliar internacionalmente más como una empresa de tecnología porque creemos que hay una conversación global entre las personas en sus veintes y treintas que reconocen un lenguaje visual, aunque los sujetos no sean siempre los mismos con diferentes bandas y políticos, pero muchas de las ideas son las mismas entonces tenemos esta idea de aplicar a Duolingo que es una plataforma genial con la que estoy aprendiendo portugués, es una app genial, pero además permite traducir artículos y esa traducción es aún mejor que Google Translate porque si queremos traducir "19 parents that are totally nailing it" GT nos traduciría "martillando" en Duolingo aparece lo que realmente significa (una traducción posible al español de la región es "19 padres que la están rompiendo").

Estamos trabajando con ellos para traducir una tonelada de contenido divertido, perenne y compartible. También vamos a contratar a un pequeño staff, no me imagino algo muy grande por el momento. Empezamos con Conz Preti que es argentina, pero a su vez vivió diez años en Brasil y creo que su corazón es en realidad brasileño. En Twitter nos criticaron por contratar a una argentina para el sitio en portugués, pero ella sabe muchísimo de esa cultura.

Vamos a contratar un par de personas más para experimentar. Queremos ver cómo se desarrolla la idea y qué es lo que le interesa a la audiencia. Va a funcionar a través del navegador que tengas, si está en español te va a mostrar el site en español con lo mejor de nuestro contenido en nuestro idioma y algo en inglés, pero si querés volver al inglés va a ser fácil.

¿Se enfocarán más en América latina o en España?

Más en América latina, menos en España. Lo interesante de la tecnología es que más adelante podríamos localizarlo más. Sé que es dificil encontrar sites panamericanos que funcionen bien, pero queremos empezar por ahí y luego veremos. Así que vamos a ver cómo nos va y podemos ir modificando sobre la marcha. Además nuestra home trae menos de un cuarto del tráfico así que quizás hay posts que funcionan mejor en Argentina que en Paraguay y viceversa. Vamos a tener un par de personas generando contenido sobre cultura pop local y verificando que lo que esté esté bien traducido, lo más preciso posible.

¿Van a contratar personal en la Argentina u otros países?

Si sale bien puede ser más adelante. Por ahora, como lo que hacemos no es tan simple de enseñar, empezamos con un pequeño staff en Nueva York. Nos gustaría tener una redacción en español, pero por ahora no nos queremos adelantar.

El lanzamiento se hace en Buenos Aires.

Sí, pero lanzarlo me suena a demasiado porque lo que estamos haciendo es sobre todo generando una home page y traduciendo el material.

¿Por qué hacen el lanzamiento en Buenos Aires?

Porque es una capital cultural mundial, una de las ciudades más grande del mundo hispano y porque nos pareció un lugar natural para lanzar BuzzFeed en Español.

Si suponemos que hoy tienen 100 artículos, ¿cuántos están traduciendo?

Los mejores, los que fueron virales y universales. No tengo el número.

¿Los eligió usted?

En realidad, de a poco, los eligió Internet.

¿Cuál es la métrica más importante que tienen en cuenta?

Usamos nuestro propio servicio de analytics. Allí, al final del día, le prestamos atención sobre todo a los visitantes únicos. Obviamente hay muchos más, pero ese es el central.



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