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Economía

Es publicista, creó a la pareja más famosa de la tanda y enojó al gobierno inglés

Martín Mercado, referente del sector en la Argentina -y en el mundo-, habló con APERTURA sobre el futuro de su carrera, el día que trabajó para Cristina y su historia de vida.  Por Carla Quiroga y Esteban Lafuente 26 de Agosto 2015


 

Martín Mercado es uno de los creativos más codiciados del ambiente publicitario. Su primer gran acierto fue con “Para Todos”, el primer aviso que realizó para  Coca-Cola en plena crisis de 2001 y que marcó un antes y un después en su carrera. En aquel momento, Mercado trabajaba en McCann, la agencia que, paradójicamente, hoy volvió a contratarlo, esta vez, para que encabece su propia firma creativa, bajo el paraguas de la red. “Es un proyecto global, independiente de McCann Argentina, que se acordó con la oficina central, en Nueva York. Trabajamos en Buenos Aires porque queremos vivir acá. Pero, si fuera por ellos, podríamos hacerlo desde cualquier lugar del mundo”, describe el creativo, de 46 años.

Bautizado como Mercado McCann, el proyecto abrió sus puertas en septiembre del año pasado, en un contexto particular: el propio Mercado estaba de viaje, fuera de Buenos Aires.  La elección de Mercado no es casual. McCann, una compañía pública y una de las agencias históricas más grandes del mundo, identificada en la industria por su estilo tradicional, trabaja en un vuelco hacia la creatividad. “En volverse una agencia más hot”, definen en el sector.

La inspiración de la pareja de Marcos y Claudia, que posicionó al programa de beneficios del Banco Galicia la tuvo en su paso por Young & Rubicam, agencia de la que se fue a principios de 2014.  La idea surgió en algún bar de turno.. Anotador en mano, sostiene que cualquier situación puede disparar una idea, aunque reconoce que se nutre de distintos recursos para inspirarse: “Para cualquier creativo, es una combinación necesaria de libro y calle. No sirve estar encerrado todo el día en un laboratorio pensando ideas. Pero, tampoco, es todo quedarse en la esquina mirando. Más que nunca hoy, que tenés todo el mundo a un click y está todo mezclado para inspirarte”, explica. “La campaña de Marcos y Claudia nos ayudó a diferenciarnos en lo que es la comunicación de un banco. Lideramos la recordación publicitaria hace más de cuatro años, lanzamos Quiero con una atribución de marca rápidamente asociada al Galicia y, hoy, habla la pareja en el lugar del banco, desde el lado del cliente”, comenta Fernanda Medina, gerenta de Publicidad de Banco Galicia, quien fue compañera de Mercado en la USAL. “No era muy distinto: súper reservado, muy gracioso y de muy bajo perfil”, agrega la ejecutiva, quien había perdido contacto con Mercado cuando él dejó la facultad y, años después, se sorprendió al reencontrarlo en la primera reunión con Y&R, en 2008, luego de que la agencia se quedara con la cuenta, tras un concurso en el que participaron otras ocho firmas. Ahora, en cambio, no medió pitch: Mercado se fue de Young y Marcos y Claudia lo acompañaron. La saga, en esta nueva etapa, ya tuvo su capítulo siguiente, con “la heredera”.

“Me encanta cruzarme con gente, clientes que sientan como nosotros, que quieran que las cosas se hagan, que se entusiasmen. Lo peor es lo contrario: personas que ponen palos en la rueda, que tienen el foco en otro lado o que no le dan su justo valor a las ideas”, dispara, serio. En esta nueva etapa, no quiere hablar de cuentas. Pero las tiene. Ya están Coca-Cola, Banco Galicia, Quilmes, YPF y TyC Sports, clientes con quienes mantiene una relación de años, además de River Plate, relación que nació cuando la dirigencia de Rodolfo D’Onofrio, actual presidente del club de Núñez, lo convocó para su campaña presidencial, en 2013.

Tras la partida de Mercado de Young, Quilmes rompió con su esquema de agencia única. No se permitió prescindir del cerebro creativo que motorizó su comunicación publicitaria en la última década. Ahora, Y&R comparte la cuenta con Santo y Mercado McCann, cada una, con sus proyectos asignados durante el año. “Martín es un creativo del mejor nivel global. Tiene una sensibilidad única y sabe cómo sintonizar con lo que pasa por el corazón y la piel de los argentinos. Sus trabajos, en general, llegan a personas de creencias y niveles sociales diferentes”, explica Diego Belbussi, vicepresidente de Marketing de Quilmes.“Es alguien que le da mucha importancia al vínculo personal y tiene un equipo que comulga con esa forma de ver las cosas. Nos sentimos muy tranquilos de poder trabajar con él. Por eso, quisimos seguir juntos”, agrega. A partir de este nuevo esquema de Quilmes, Mercado trabajó en el comercial “El poder de los encuentros”, de fines de 2014. Santo estuvo detrás de la campaña de verano, “Quilmes hostel”, y de las iniciativas vinculadas con la Copa América Chile 2015. Y&R presentará otra campaña, que ya está en etapa de preproducción, durante el segundo semestre del año.

Su vida

Hijo menor y único varón, Mercado perdió a su papá a los 6 años, situación que le impuso la necesidad de trabajar desde los 13. Pasó por un garaje, un lavadero de ropa, un kiosco y fue cadete de una agencia de viajes. Hasta que llegó al mundo publicitario. Exhibía su picardía creativa desde la adolescencia, etapa que vivió en el Colegio Público Nicolás Avellaneda de Palermo, donde cursó la secundaria. Sus compañeros recuerdan sus llamados desde el teléfono público de la esquina para hacer una amenaza de bomba, con tal de evitar una prueba. O cuando manejó el Fitito de una profesora por el patio del edificio. A la distancia, reconoce aquella etapa como años que lo formaron y le permitieron acumular experiencias, en un contexto de diversidad. “No me parece excluyente decirle alguien que tiene que ir a un colegio estatal. Pero uno trata de pensar qué cosas lo ayudaron a uno y eso, para mí, fue una gran oportunidad”, afirma.

Futbolero, de chico, soñaba con ser periodista deportivo y comenzó a apasionarse con los avisos relacionados con la pelota. Llegó a la facultad. No la terminó. Estudió Comunicación en la UBA. Cansado de los paros, se pasó a la Universidad del Salvador. “Adonde van los nenes de mamá”, provoca. En tercer año, y con pocas materias relacionadas con Publicidad cursadas, quedó libre por las previas de segundo y varias cuotas impagas. Mercado plantea que logró forjar su mirada creativa en la calle, a partir de sus vivencias. “Un creativo no puede trabajar si no tiene un termómetro de lo que pasa alrededor. Cuando conocés la calle de chico, es más fácil incorporarla y, difícilmente, la pierdas. Como pasa con los idiomas: no es lo mismo si se aprenden de grande”, finaliza  el publicista.

La campaña que le armó a Cristina 

La política, también, se cruzó en su camino. En 2011, Cristina Fernández de Kirchner lo buscó para que trabajara en su campaña por la reelección. Se concretó bajo el lema “La fuerza de un pueblo”. Años previos, Mercado había sido tanteado por diferentes figuras políticas, hasta entonces, sistemáticamente rechazadas. “Hice la campaña de 2011 porque quería ponerme a prueba. Antes y después, no quise porque no me gusta cómo toma el país a la política. En otros lugares, como España, es normal que un candidato quiera trabajar con una agencia buena. Acá, no: con tal de pegarle a un candidato, lo hacen con el que está al lado y a los costados... Y te ensucian. No sentí que me ocurriera; construí un buen nombre y me puse a salvo. Pero el publicista que no es especialista y no está metido de lleno en política lo sufre”.

La recuerda como una oportunidad profesional fructífera. “Fue una linda experiencia poder hablar en la intimidad con un Presidente. Conmigo, Cristina fue súper respetuosa y me sentí muy bien tratado. Le dije la verdad: que trabajo de otra cosa y que no me iba la vida en esa campaña. Le pedí que las reuniones fueran a solas (o, al menos, con muy pocas personas) porque creo que, en todos los partidos políticos, merodean indeseables que tienen el foco cambiado. Me encontré a una mujer muy preparada”, cuenta.

“A la gente le puede gustar o no lo que piensa Cristina. Pero tiene cómo sostenerlo y sabe cómo llevarlo adelante. El problema que tiene la oposición es que cualquiera que la quiera torcer, también, debe estar preparado. Tiene algo de estadista... Hasta Beatriz Sarlo (N.d.R.: ensayista públicamente crítica del Gobierno) la define como un cuadro político. Creo que cuando una parte de la clase media la deje de odiar, cuando se vaya, le reconocerán algunas cosas”, reflexiona. Él no es peronista, aclara.

El aviso de Malvinas

Hubo, en 2012, otro momento de alta intensidad política en su carrera: tiempo antes de los Juegos Olímpicos de Londres, con el comercial filmado en las Islas Malvinas y firmado por Presidencia de la Nación, que mostraba al jugador de hockey Fernando Zylberberg entrenándose en el archipiélago y refiriéndose a él como “suelo argentino”, que enfureció a WPP. Para Mercado, aquella provocativa producción es motivo de orgullo. Su alto perfil creativo, también, le permitió jugar con la figura del Papa y convertirlo, para TyC Sports, en un futbolero y arengador argentino en tierras brasileñas, con miras al Mundial 2014. Fue, además, disparador de un encuentro con Francisco, junto con algunos ejecutivos de la señal. “Un día, me dijeron que el Papa quería conocer a los que habían hecho la campaña y me metieron en un viaje. El aviso, en sí, fue un punto fuerte, más allá de que juntarse con el Papa no es algo que uno imagine. Creo que el alto perfil de los creativos tiene que estar en los trabajos y no en la postura o en querer llamar la atención por fuera de un aviso”, sintetiza.

“Para Todos”, su primer gran acierto

Aceptó la oferta para ocupar la dirección General Creativa de la red el 19 de diciembre de 2001: mismo día del estallido que detonó la renuncia de Fernando de la Rúa. Casi sin proponérselo, nació el que se convertiría en uno de los avisos más exitosos de su carrera. Esa tarde, compartió la primera reunión con el equipo de Coca-Cola –entonces, uno de los principales clientes de la agencia– y con otra de las grandes firmas creativas de entonces, Agulla & Baccetti. Mercado salió deprimido porque sentía que no tenía ideas competitivas con la dupla emblema de la creatividad del momento y, en consecuencia, la cuenta se le escurriría. Volvió a su casa pensando el asunto y recordó que, en la reunión, se había planteado el problema de que la marca tenía un perfil amplio de consumidores y que, por ese motivo, no contaba con un target específico. Así, surgió la idea del comercial “Para todos”, que apuntalaría su reconocimiento global como publicista.

“Es un hecho que no se repite. Una casualidad histórica”, relata. El aviso demandó, apenas, US$ 5000.“No es que Coca-Cola no tenía dinero. Pero se hizo en una época de crisis, en la que funcionaba mejor un mensaje austero que una superproducción al estilo Disney”, añade. El spot se llevó un Plata en la edición 2002 del festival de Cannes, el primer león conseguido por la agencia luego de 67 años. Se replicó en cientos de países y, a casi 15 años de su creación, se sigue reversionando en distintas partes del mundo. 

Extracto de la nota publicada en la edición aniversario de la revista Apertura.



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