Claves para entender cómo están consumiendo los argentinos
Economía

Claves para entender cómo están consumiendo los argentinos

Por Roberto Goldenberg 19 de Mayo 2016

En las últimas semanas se difundieron los estudios de tres prestigiosas investigadoras de mercado acerca de las perspectivas para el consumo en el 2016 y el comportamiento del consumidor en el actual escenario. Con sus matices claro, pero pocas veces los resultados de estos análisis muestran tantas coincidencias como en esta oportunidad.

Tanto el informe de CCR como el de Kantar Worldpanel como el de Nielsen son concretos: la caída del consumo es notoria y no se espera un crecimiento hasta el año próximo, a lo sumo un reacomodamiento. Y el comportamiento del consumidor refleja desconfianza e incertidumbre. La sociedad está “re-calculando”, después de más de una década acostumbrada a planes Ahora 12, descuentos y ofertas que mantuvieran la rueda del consumo. Pero el contexto actual es diferente, marcado por pesadas herencias que hacen dificultoso el camino del crecimiento: inflación, crisis energética, falta de infraestructura.

En la presentación de su estudio Pulso Social, CCR brindó algunas claves para entender el contexto actual del consumo y el comportamiento de los consumidores. El panorama es complejo, estamos en un momento de incertidumbre marcado por un fuerte crecimiento de los precios y donde las familias de productos más importantes se ven afectadas. Más preocupante aún es que muchos consumidores creen que los productos también han bajado su calidad y consideran a la mayoría de las marcas como reemplazables.

La razón hoy es la cualidad que guía a los consumidores, pero esto también representa oportunidades ya que están abiertos a nuevas opciones. Por su parte el informe de Kantar Worldpanel dice que estamos frente un escenario muy exigente para las marcas y principales fabricantes, que deberán redefinir surtidos y formatos para mantenerse accesibles a un mayor número de compradores. Mientras que el análisis de Nielsen hace hincapié en que los consumidores argentinos enfrentan cambios radicales.

El recién elegido gobierno incrementa los impuestos a ingresos y los precios de servicios públicos tales como transporte y utilidades. Las altas tasas de inflación se unen a una baja en los salarios y muestran un impacto negativo en las ventas de retail, las cuales están en declive. Pero la sociedad tiene una amplia experiencia en momentos de crisis y contracción del consumo, por lo que somos en esencia ‘equilibristas’ y ‘creativos’ para adaptarnos y buscar de todas las formas posibles hacer rendir nuestro presupuesto.

Las estrategias que más crecieron son: la búsqueda de promociones y marcas de menor valor, la compra de envases o formatos más económicos y la priorización de canales que permitan “no tentarse” y encontrar alternativas de precio reales. En este contexto complejo y de incertidumbre hay algo fundamental que las marcas no deben olvidar y es el valor de la comunicación.

En los momentos críticos es cuando la comunicación y la relación de las marcas con sus públicos atraviesa lógicos vaivenes, pero las marcas que saben superarlos son aquellas que capitalizan los frutos en los momentos de repunte.

El Lápiz de Platino, que este año cumple su 33era. Edición, es un claro ejemplo de lo que la buena comunicación provoca en las marcas. Esta fiesta que todos los años convoca a toda la industria de las comunicaciones para elegir las mejores campañas del año muestra el trabajo real de toda una industria, el que se ve en la tanda, y su mecanismo de elección lo convierte también en el más democrático, porque es elegido por los mismos profesionales que forman parte de las comunicaciones.



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