Suma o resta contratar a famosos para una publicidad

Suma o resta contratar a famosos para una publicidad

Messi, Alfredo Casero y hasta el Papa han sido protagonistas. Pero lejos de contar con ellos, la pregunta es: ¿cuánto le sirve a la marca? 24 de Febrero 2015

La aparición de famosos en los comerciales genera involucramiento y familiaridad. Sin embargo, la imagen no es todo.

Existe el riesgo que vengan acompañadas de emociones negativas y bajos niveles de confianza y novedad. La eficiencia y evaluación depende de la celebridad utilizada y de la credibilidad del mensaje”, indica Pablo Verdín, vicepresidente de Investigaciones de Turner Broadcasting System International.

Para Pablo García, director de Marketing de PepsiCo. Alimentos Cono Sur, trabajar con una celebrity suma, si es algo alineado con la marca. Cita a la campaña “El sabor de ganar”, que fue protagonizada por grandes figuras del mundo del espectáculo.



“En la Argentina, vimos a Adrián Suar como un referente único. Buscábamos proyectar su imagen de figura exitosa y, además darle una cuota extra de diversión y naturalidad al comercial. Quisimos trasladar todas las características de Suar a la campaña: exitoso, enérgico, divertido. Logramos excelentes resultados y un alto grado de adhesión”, cuenta.

“En épocas complejas, apelar al humor como recurso en la comunicación es valorado positivamente. Nos pasó con Paso de los Toros y Alfredo Casero”, destaca Joaquín Anderson, director de Marketing de Gaseosas de PepsiCo. Argentina. El ejecutivo cuenta que la bebida buscó una manera graciosa y atractiva de llegar al público con el slogan “Cortá con tanta dulzura”.



“Funcionó muy bien porque los consumidores interactuaron muchísimo”, agrega. Cuenta, además, que 2014 fue un año de grandes eventos deportivos, en el que etiquetas como Pepsi y Gatorade se relacionaron a figuras como la jugadora de hockey Luciana Aymar y los futbolistas Lionel Messi y Sergio Agüero. “Cuando el público se siente identificado o relacionado con el personaje en cuestión, la marca logra fidelizarlos y demostrar que hablamos el mismo lenguaje” destaca.

Durante el Mundial de fútbol, y con el objetivo de diferenciarse, reforzando el posicionamiento de TyC Sports, “Jogo bendito” fue el spot creado por Y&R que aprovechó la visita del Papa Francisco a Brasil, de 2013.



La idea fue convertir a sus palabras de fe hacia millones de brasileños en un mensaje de aliento a los argentinos. Como engagement emocional, utilizamos la figura de una persona influyente como el Papa, por lo que representa para los argentinos, por su imagen positiva y su pasión por el fútbol”, destaca Fernando Tchechenistky, actual director General Creativo de Y&R (en ese momento, el cargo era ocupado por Martín Mercado, creativo responsable de la campaña).

La repercusión fue inmediata: tuvo millones de views, se viralizó masivamente en las redes sociales y dio la vuelta al mundo, lo que llevó a que recibiera la bendición del propio Papa.

Nota publicada en la edición impresa de la revista Apertura



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