Un salto muy publicitado

16 de Octubre 2012




El austríaco Felix Baumgartner salta desde 39,000 metros y supera la velocidad del sonido en 1,24. La noticia recorre el mundo, desde Japón a Honduras es comentado en las noticias de prime time que exhiben la hazaña, y las primeras páginas de los diarios comentan la increíble aventura y los nuevos récords. De inmediato la red ofrece fotos y videos con detalles del salto que registran 8 millones de visitas en las primeras horas. Se puede acompañar la aventura con perspectivas empezando por el despegue del globo en tierra, y luego desde la capsula, el salto y su “I’m going home now”, la caída filmada desde el traje presurizado, el centro de control de Roswell, el aterrizaje impecable con su paracaídas y el helicóptero que lo recoge. Y en todo momento hay una marca que muestra su presencia apoyando semejante hazaña: Red Bull. Un deportista extremo austriaco apoyado por otra firma también austriaca, cuya imagen esta asociada a la acción -revitaliza cuerpo y mente-, y según su mensaje “te da alas…”.

En este caso le han servido al intrépido Felix para hacer su vuelo ascendente y de regreso, aunque probablemente haya necesitado algo más que un Red Bull para animarse a dar su salto multirecord. Por un costo estimado en 250,000 dólares la marca consigue una presencia mundial que puede durar algunos días, desde los segundos en los principales noticieros a las primeras planas de los diarios del mundo, y las visitas de los varios videos y fotos que se siguen multiplicando. Desde las comunicaciones publicitarias una jugada maestra. No es que respaldar a un deportista sea una novedad –desde Nike a Rolex, pasando por cervezas y refrescos-, el listado de sponsors es conocido y familiar para los fans de toda clase de disciplinas, pero el evento sale de lo normal por los récords y consigue una cobertura excepcional.

En algo se asemeja a la cobertura que lograba Anita Roddick, creadora de TheBody Shop, cuando en los ´80 y ´90 salía a respaldar diversas acciones conservacionistas condenando casos como la muerte de ballenas. Anita se hizo famosa por estas apariciones que profundizaban la imagen ecologista asociada a sus productos. 

Su problema era que si no había eventos que condenar, no había publicidad. Red Bull en cambio lleva una campaña habitual a la que suma presencia en eventos deportivos más algún coche de perfil joven pintado con sus colores que suele circular por las grandes ciudades portando una lata de grandes dimensiones. Pero Red Bull tendrá que igualar los 100 millones de visitas en la Web que en cuatro años consiguió la serie ocho cortos de acción The Hire, en los que Clive Owen exprimía varios modelos de la marca dirigido por famosos como John Woo, Frankenheimer, Alejandro Gonzalez Iñarritu, Ang Lee, GuyRitchie o Tony Scott. Es tal vez muy pronto para anunciarlo, pero es probable que con el correr de los días se agregue un record adicional.


*El autor es profesor de Dirección de Empresas en el IAE.



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