Arquetipos, marcas más admiradas que imitadas
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Arquetipos, marcas más admiradas que imitadas

Por Miguel Tornquist, socio fundador de Innocence 12 de Agosto 2014

Los arquetipos son el ADN de las marcas. Las grandes marcas en el mundo aprovechan los hallazgos encontrados por Carl Gustav Jung, médico, psiquiatra y psicólogo Suizo, quien junto a Sigmeud Freud, estudiaron la “interpretación de los sueños” donde descubrieron claramente que todos tenemos un inconsciente que nos habla y nos moviliza a escucharnos. En aquellos años,  Freud y Jung siguieron caminos opuestos, ya que mientras Freud se concentra en lo discursivo de los sueños, Jung prefiere enfocarse en sus imágenes. Y descubre que todas las personas sin distinción de razas, culturas, edades, ni sexo, soñamos con imágenes similares: nos atraen los héroes, los villanos, la gente común, los magos, los sabios o los bufones.

Y no solo se nos aparecen en los sueños, sino también en las fantasías humanas, en los mitos, y en el mismo arte. En base a estas imágenes Jung crea el concepto del “inconsciente colectivo” que atraviesa  toda la humanidad. Así es como Nike trabaja al “Héroe”,Ikea al “Innovador”, Pepsi el “Bufon”, Harley Davidson el “Villano”,Mastercard el “Mago” o Visa el “Hombre común”, por solo citar algunos ejemplos. Y no solamente lo comunican en sus publicidades sino en toda la experiencia con su marca.

Tomemos el ejemplo de Starbucks que trabaja el “Aventurero” como arquetipo. Su color es verde naturaleza, su logo una sirena de mar, y el nombre se desprende del libro “Mobby Dick” de Henry Melville. Al ingresar tendremos opciones de “blends” de café de todo el mundo. Sus locales no están diseñados para que  los “aventureros”  pierdan mucho tiempo en él, sino para que sigan su camino. Hasta la arquitectura de los locales está centrada en madera y metal simbolizando el interior de un barco. Y claro, lo más importante es que logran que la gente en USA paguen U$S 4 por un café, cuando en la esquina lo podrían comprar porU$S 1.

Y si en lugar de un café en Starbucks preferís una hamburguesa en Mc Donalds, notarás que toda la experiencia es inocente. Desde la “M” que simboliza dos arcos que te abren el camino al paraíso, su producto estrella es la cajita felíz, y hasta los empleados son inocentes; no tienen piercing, ni tatuajes, usan el pelo corto, y hasta premian al empleado del mes.

No solamente las marcas utilizan arquetipos, también los Celebritiesen USA y Europa manejan sus personalidades de esta manera. ¿O alguien puede creer que sea casualidad que Tom Hanks haya participado en películas como “Forrest Gump”, “Quisiera ser grande”, “el expreso polar” o “tienes un e mail”? Y que obviamente sea la cara de la última película de Disney “El sueño de Walt”. Hanks se posiciona como un inocente y actúa en películas afines. Así  como Steve Martin trabaja la imagen del bufón, al igual que JimCarrey.

Madonna es la rebelde del grupo y siempre ha manejado su imagen fuera de los límites permitidos. Hoy MilleyCirus, quien supo ser la cara de Disney, se está transformando en la sucesora de la rebelde Madonna. 

Asimismo, es interesante analizar las campañas políticas en USA. Se ha hablado mucho del éxito de la campaña digital de Barack Obama, pero el verdadero secreto fue posicionar su imagen como un Héroe, anclado en una realidad: primer presidente afroamericano de Estados Unidos; y su slogan de campaña “Yes, we can” tiene mucho que ver con el “Just do it” de Nike.

Las agencias de publicidad en Latinoamérica debemos aprender que los límites son muy buenos. Que podemos trabajar excelente creatividad dentro del territorio arquetípico de la marca. Porque así se construyen marcas a largo plazo. Entender que si una cancha de fútbol no tuviera arcos el partido sería muy aburrido, y la popular estaría vacía; y que un partido de tenis sin red no tendría sentido ni seguidores. 

En definitiva, lo que más nos seduce a los seres humanos es la personalidad. Que debe ser genuina, consistente y a largo plazo.

Y así como a las personas nos pueden atravesar muchos arquetipos en distintos momentos de nuestra vida, a las marcas solo los puede atravesar uno. De esa manera serán  admiradas, atractivas y superarán la barrera del precio.



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