Qué le pasó a Jordache

Qué le pasó a Jordache

La excéntrica familia israelí que lanzó una moda en denim, ahora, posee hoteles y aerolíneas. Seguramente, también hacen sus jeans.

24 de Octubre 2012




En noviembre, Steve Nakash, de 34 años, voló de Nueva York a Miami en el Gulfstream IV de su familia para mirar la mansión Versace. Pese a ser el lugar del asesinato, en 1997, de Gianni Versace y un monumento barroco al mal gusto, el inmueble mantuvo cierto valor. Tiene techos con frescos y una pileta de más de 16 metros de largo, con oro de 24 kilates. También, está cerca de un hotel propiedad de los Nakash, el Victor.

Nakash vestía una camisa blanca tejida, mocasines negros y un par de Levi’s. Él hizo los jeans y no de una manera artesanal. Su familia, liderada por su padre, Joe, maneja Jordache Enterprises, un imperio construido sobre esos jeans ajustados de los ’80. Aunque esa moda pasajera ya terminó, la fortuna está sobre ruedas. Una fábrica de Jordache, ahora, cose jeans para Levi’s.

jordache

Steve bromeó con los otros pasajeros mientras comían bagels y salmón ahumado. Atrás, estaba el cantante ortodoxo Yaakov Shwekey, quien regaba la cabina con uno de sus hits hebreos. Es amigo del primo de Steve, Shaul, de 36, quien había tomado, un rato, los comandos en la cabina.

La lista de pasajeros no es más extraña que Jordache Enterprises, un modelo de diversidad corporativa en sí misma: real estate, hoteles y resorts, discotecas, alimentos, energía renovable, una aerolínea y, por supuesto, moda. Sólo en Miami, tiene tres hoteles en Ocean Drive: el Breakwater, el Edison y el Victor. “Son un conglomerado de negocios”, dice Jeffrey Davis, Managing director de Jones Lang LaSalle Hotels, quien trabajó con ellos en el deal del hotel Edison. “Y son inversores inteligentes”.

En diciembre, la entidad propiedad de Nakash compró la hipoteca de US$ 25 millones sobre la mansión Versace, en manos de un banco alemán. Justo antes de Navidad, la ejecutaron. Su dueño, el magnate de las telecomunicaciones Peter Loftin, había convertido a la mansión en un hotel boutique pero no logró pagar la hipoteca, dicen los Nakash. Quizá anticipando el movimiento, Loftin demandó a los Nakash y al banco, WestLB, alegando una conspiración en la que WestLB, queriendo librarse de la hipoteca por una ganancia “atroz”, empujó a Loftin al default con documentos de préstamo “fabricados”. Como suele pasar con los Nakash, las cosas se complicaron. La mansión Versace es, exactamente, el tipo de deal en el que se especializan los Nakash, moviendo circunstancias inusuales para su ventaja. Joe Nakash, de 69, nunca fue al secundario; mucho menos, a la universidad. Trabajó como repartidor para mantener a su familia en Israel antes de ir a los Estados Unidos, en 1962. Cuando llegó a Nueva York, encontró trabajo como repositor en una tienda, por US$ 40 semanales.

Pronto, estuvo manejándola. “Aprendí de todos”, dice. Tiene el bronceado de un lugareño –vive en Fisher Island, un enclave fuera de la costa de Miami– y viste ojotas, caquis y una chomba blanca, que combina con su pelo, peinado hacia atrás. En 1968, Joe y sus hermanos menores, Ralph y Avi, juntaron US$ 20.000 y crearon una sociedad para vender jeans en una vidriera de Brooklyn. Se dividieron la participación en partes iguales, aunque Joe puso la mayoría del capital. “Iba a tener el 60 por ciento. Pero mi madre me golpeó en la cabeza y me dijo que debería avergonzarme”, dice Nakash. Compraron lo que había sido una tienda de electrodomésticos en Brooklyn. Como no tenían dinero para un cartel nuevo, se quedaron con el nombre viejo, V.I.M., y comenzaron a vender jeans irregulares a precios rebajados. “¡Fuimos Gap antes de que Gap existiera!”, alardea Joe (Jordache vendió V.I.M. en los ’80). Al poco tiempo, los fabricantes comenzaron a visitar el local para ver qué estilos se demandaban. En el verano de 1977, un corte de electricidad llevó a un saqueo y el local de Nakash se quemó hasta los cimientos. Se quedaron con los US$ 78.000 del seguro y se movieron hacia la manufactura. Ralph se encargó de los diseños; Joe, del marketing y Avi, de la distribución. Los jeans de diseñadores estaban de moda, vendiéndose bajo etiquetas como Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Chic, Sasson y Sergio Valente. Los hermanos inventaron la marca Jordache, un acrónimo de sus nombres: “Jo” de Joe;“R” de Ralph; “D” del primer hijo de Ralph, David; y “A” de Avi, y la “che”, un juego sobre “Na-KASH”.

En 1979, le tomó una publicidad a Jordache unirse a la industria. Proscripto de las tres grandes cadenas de televisión, el spot de 30 segundos era protagonizado por una modelo en topless, a caballo, vestida sólo con Jordache y acompañada del single “Tienes el look que quiero conocer mejor”. Jordache despegó, moviéndose hacia tiendas departamentales de lujo e inspirando la parodia de Saturday Nigh Live llamada “Jewess Jeans”. Los jeans se vendían a US$ 26 el par, costoso para ese momento.

En 1984, los Nakash pagaron US$ 5 millones por el 51 por ciento en la fabricante de jeans Guess. Sus fundadores, los hermanos Marciano, reclamaron que los Nakash buscaron su participación sólo para robarles ideas. Tras una batalla épica, un jurado dictaminó, en 1989, que los Nakash habían tentado de forma fraudulenta a los Marciano. El juicio para determinar daños se suspendió, por un acuerdo secreto. La compañía fue devuelta a los Marciano.

En 1995, con ventas de US$ 100 millones, Ralph Nakash movió el negocio hacia Wal-Mart. John Lupo, quien lideraba el negocio de indumentaria de la cadena en esa época, dice que el retailer estaba ansioso por tener jeans “reconocidos y de calidad” a un precio accesible. “Cualquier cosa por encima de US$ 20 era la muerte”, recuerda. Las marcas como Levi’s lo ignoraban: “No querían mancharse”. La presidenta de Jordache, Liz Berlinger, quien sigue en la compañía, pensó que vender en Wal-Mart era un error. “Era una salida de lo que hacíamos”, dice. Federated Department Stores, entonces el padre de la cadena Macy’s, dejó a Jordache para evitar ser asociado con una marca que se rebajaba.

Pero, dice Lupo, Ralph Nakash “entendió cuántos negocios se hacían por debajo de US$ 20 y quería ser parte de eso”. En el primer año, las ventas en Wal-Mart llegaron a US$ 100 millones. En una década, la cadena significó más del 30 por ciento del negocio de indumentaria de Jordache. El grupo también se movió hacia la producción para terceros, construyendo fábricas alrededor del mundo para hacer jeans y ropa para marcas como Tommy Hilfiger, Gap, American Eagle y Abercrombie & Fitch.

Inundados del efectivo de las ventas en Wal-Mart, los Nakash miraron más allá de la indumentaria. El real estate llegó primero. Además de los hoteles, son dueños del edificio de art deco Fred F. French, en Fifth Avenue; del Otis Building, en Chicago; y, en Jaffa, Israel, de una cárcel antigua de la época otomana que se convirtió en comisaría (pronto, será un hotel boutique). Su último proyecto: un terreno en Santa Mónica, California, donde Apple será inquilino.

A ellos les gusta comprar propiedades en problemas y no pierden el tiempo. “Si encuentran algo que les gusta, se mueven rápido”, dice Davis. En el caso del Victor, Jonathan Bennett, director Nakash Holdings, se enteró el año pasado de que sus propietarios tenían problemas con la hipoteca y revisó los documentos, hasta descubrir al banco holandés dueño del préstamo. Llamó semana tras semana. El banco respondió: tenían dos días para diseñar una hoja de términos y dos semanas para cerrar el acuerdo. Compraron la propiedad y trajeron al operador de hoteles boutique Thompson Hotels para manejarlo.

Ese tipo de oportunismo delata muchos de los negocios de Nakash. Hace 10 años, Avi Nakash pagó cerca de US$ 10 millones en una subasta por el control de Arkia Israel Airlines, luego de que sus dueños anteriores fueran forzados a vender sus acciones después de comprar parte de El Al, el mayor carrier del país. En ese momento, Arkia era un jugador de nicho que perdía dinero, volando aviones a turbohélice de 70 pasajeros alrededor de Israel y manejando vuelos charter de turismo hacia Europa. Avi recortó costos e inició frecuencias a París, Berlín y Madrid. “Dos años después, era rentable”, dice su sobrino. Cuando los precios del petróleo se dispararon, en 2006, Arkia ganó viajeros al mantener los precios bajos. Ese mismo año, pre-ordenó dos Boeing Dreamliners, con opción por dos más. El acuerdo, de US$ 366 millones, le permitirá manejar rutas más rentables: Nueva York, Los Angeles, Hong Kong y Shanghai. Ningún negocio es demasiado pequeño o raro para los Nakash. Poseen un rascacielos y un local de un piso que alberga un lavadero auto-servicio en Irvington, Nueva Jersey. Hace 25 años, compraron una planta de procesamiento de tomates en bancarrota en Tel Aviv. Ahora, le vende pasta a Heinz. También, comercializan aceite de oliva en Israel y los Estados Unidos, bajo la marca Halutza, y venden energía a las firmas de servicios públicos de Israel, generada de paneles solares en sus hoteles y resorts.

Mientras Jordache se expandía, también creció la familia: ahora, incluye 15 primos en la segunda generación. Jordache Enterprises tiene dos juntas separadas: una, con los Nakash, y otra externa, con 10 ajenos. Cada miembro hombre de la segunda generación tiene una responsabilidad nominal. Las mujeres Nakash, ninguna. No hay un organigrama: los empleados “suelen confundirse con respecto a dónde termina un Nakash y empieza el otro”, dice Steve.

Usualmente, las decisiones las toma quien discute más tiempo y de forma más ruidosa en la cena de Shabbat de los viernes a la noche. Pero Joe mantiene poder de veto. “Escucha a todos y quiere saber qué tienen para decir”, dice Bennett. “Pero él está al mando. Todavía, firma cada gran acuerdo”. Añade Steve: “Joe es el patriarca. No está expresado pero sí, implícito”.

“Me estoy tomando más tiempo para mí. Pero no creo que pueda retirarme alguna vez”, comenta Joe. “Necesito darles directivas a los hijos”. Steve también tiene sentimientos encontrados sobre el retiro de su padre. “Es bueno tomar decisiones. Pero, a veces, quiero a mi papá para tantear”, dice. “Cuando entra a una sala, sabe su agenda. Puede mirar un acuerdo y decir: ‘Perderán tanto’, hasta el último centavo”.

Los jeans de Jordache, todavía, se venden en Walmart. “Todos saben lo que era Jordache. No todos saben lo que es hoy”, explica Steve. Él considera poner la marca Jordache en un glamoroso hotel de South Beach, incluso, uno en la mansión Versace. Con respecto a la demanda, está previsto que el caso vaya a juicio en marzo. Loftin, mientras tanto, puso la mansión a la venta en US$ 125 millones.

Bennett, el especialista en real estate de Nakash, se burla de ese precio. Dice que hay sólo dos maneras de resolver el litigio: “Obtenemos la escritura, porque está claro que Loftin está en default, o nos pagan. Es así de simple”. Predecir el siguiente movimiento de los Nakash no es tan simple. “No sé a dónde vamos desde acá”, dice Steve. “Recién, empezamos a ser buenos”.



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