¿Podrá mantenerse Tim Cook?

¿Podrá mantenerse Tim Cook?

A un año de la muerte de Steve Jobs, Apple está más fuerte que nunca. Errores, reacciones y cambios en una compañía que está aprendiendo a desarrollarse sin su creador. 

28 de Diciembre 2012




Apple no es inmune a las torpezas con los nuevos productos,
aunque sus disculpas, no siempre, se sintieron sinceras. Luego de recortar US$ 200 el precio del primer iPhone sólo unos meses después de su lanzamiento en 2007, trató de aplacar a los enojados early adopters con un reembolso de US$ 100 que sólo se podía gastar en productos de la marca. En 2010, cuando se presentó el iPhone 4, con el diseño fallido de la antena en 2010, tuvieron que pasar 39 días de quejas para que Steve Jobs hiciera una conferencia de prensa... y les ofreciera a los usuarios descontentos una funda de goma gratis.

Considerando esta historia, la reacción del nuevo CEO, Tim Cook, ante la protesta sobre la obstinada aplicación Maps en el nuevo iPhone 5, fue positivamente penitente. Sólo una semana después de que los consumidores hundieran sus manos en el altamente anticipado aparato, Cook lanzó un comunicado reconociendo las fallas obvias del servicio de mapas. “Lamentamos mucho la frustración que esto les causó a nuestros clientes y estamos haciendo todo lo posible para mejorar Maps”, dijo, en una carta subida el 28 de septiembre en la web de Apple. Desde la muerte de Jobs, hace un año, muchos observadores de Apple predijeron que la compañía sufriría la pérdida de su autoridad interna y su intuición sobre diseño y características de los productos. Apple es, sin dudas, una empresa diferente bajo Tim Cook.

Le falta la creatividad evidente de Jobs y su fervor emprendedor. Pero está ganando en madurez, racionalidad y, sí, valor. Durante el último año, Cook visitó al socio de fabricación chino de Apple, Foxconn, para propugnar por mejores salarios y condiciones laborales más seguras, revertir la decisión de sacar sus productos de un programa de certificación ambiental y emitir un dividendo para accionistas al que, durante años, Jobs se resistió, tercamente. Menos visible, Cook se las arregló para manejar las inevitables luchas internas cuando los ejecutivos de Apple trataban de llenar el vacío de liderazgo. E hizo que el área de Operaciones de Apple funcionara mejor que nunca, alineando a los proveedores de la compañía para apoyar la escala sin precedentes del lanzamiento del iPhone 5, que está a la venta en casi 30 países y en camino a estar disponible en 100, para fines de año.

“Los resultados hablan por sí mismos”, dice Avadis Tevanian, ex senior VP de Ingeniería de Software de Apple. “Vi cómo funciona la fábrica de salchichas y, operativamente, es fenomenal. ¿Existió alguna vez un producto, en algún lado, que llegara a estos volúmenes en un tiempo tan corto?”. La acción de Apple está 75 por ciento arriba desde la muerte de Jobs, lo que movió su capitalización de mercado por encima de los US$ 600.000 millones y la convirtió en la empresa más valiosa del planeta.

La facturación, las ganancias y los márgenes, también, se expandieron y la compañía continúa golpeando sus fechas de lanzamiento de productos con la consistencia de un metrónomo. Mucho de la dirección de la firma e, incluso, de sus productos, todavía, refleja las decisiones y preferencias de diseño de Jobs. El iPhone 5 fue el último modelo que recibió devoluciones detalladas de Jobs, dicen dos personas familiarizadas con su desarrollo. La firma, todavía, tiene que lanzar algún producto que Jobs no haya bendecido personalmente. Pero Cook ejecutó el plan de Jobs, incluso, mejor de lo esperado.

“Al parecer, llevó a cabo lo que mucha gente dudaba que pudiera hacer: sostener y aportar al increíble momentum de Apple”, dice Michael Useem, director del Centro de Liderazgo y Cambio de Management en la Wharton School. Entrevistas con más de dos docenas de actuales y ex ejecutivos, empleados y socios de Apple revelan un humor interno ampliamente caracterizado por un foco singular, en probarle al mundo que Apple, todavía, puede ejecutar. También, hay más políticas de oficina y alguna preocupación de que la partida de Jobs y la llegada de miles de nuevos empleados puedan diluir la cultura.

No obstante, la compañía está más feliz e, incluso, más transparente que durante el ejercicio de Jobs, dicen los insiders. Hay menos llamadas frenéticas a la medianoche y menos presión implícita en los ingenieros para recortar o cancelar vacaciones en la vorágine de los ciclos de desarrollo de productos. Nadie diría que la Apple post Steve Jobs está mejor sin él. Pero, en un grado sorprendente, le está yendo bien. El día que Jobs murió, los empleados caminaron aturdidos hacia afuera para ver una bandera estadounidense a media asta y, luego, volvieron a trabajar. Los socios que estaban en la ciudad para reunirse con la compañía estaban atónitos, al saber que los compromisos tendrían lugar como estaban agendados.

“Es lo que Steve hubiera querido”, le explicó un manager de Apple a Chuck Goldman, fundador del desarrollador de software Apperian, que estaba ahí ese día. Dos semanas después, Cook organizó un homenaje para los empleados del campus de Cupertino (California) de Apple. Tocaron Coldplay y Norah Jones –entre los artistas preferidos de Jobs– delante de los banners de dos pisos de altura del fundador. En un discurso, Cook les dijo a los empleados que el fallecimiento fue “el momento más triste” de su vida. También, que Jobs había dado instrucciones de que la empresa no tenía que tener la carga de cómo él hubiera manejado las decisiones particulares. Esa frase se convirtió, casi, en un mantra dentro de Apple, según varios empleados.

Cook estaba bien preparado para la sucesión. Había manejado Manufactura, Logística, Servicio al Cliente y Ventas durante años, y había sido CEO interino tres veces durante las licencias médicas de Jobs. Los colegas dicen que Cook, oriundo de Alabama, tiene un estilo franco y conocimiento detallado de cada minuto del detalle operacional. A diferencia de Jobs, prefiere no revelar su opinión hasta el final de las reuniones, para que otros puedan darle información para procesar. “Su estilo de liderazgo es bastante diferente. Él es mucho más abierto”, distingue Toni Sacconaghi, analista de Sanford C. Bernstein, en Nueva York.

“Pienso que él cree que no tiene todas las respuestas, así que está dispuesto a escuchar a otras personas. No estoy tan seguro de que ese haya sido el caso de Steve”. Luego de la muerte de Jobs, los observadores se preguntaron si Cook podría retener a su hábil equipo de management, la mayoría de los cuales son fabulosamente ricos y, seguramente, estén exhaustos de años de trabajo constante. Cook se las arregló para mantener a todos, a un precio.

En noviembre, lanzó una ronda adicional de stock options, que, ahora, valen cerca de US$ 100 millones, a su equipo senior. Cook nunca profesó ser un genio en la visión de los productos o la creación de campañas de marketing, así que se apoyó, fuertemente, en colegas de larga data, como Scott Forsall (senior VP de iOS Software), Jony Ive (senior VP de Diseño Industrial) y Phil Schiller (senior VP de Marketing Mundial de Productos). La deferencia de Cook hacia sus colegas estuvo a la vista en el lanzamiento del iPhone 5. El CEO habló solo durante 11 minutos en un evento de dos horas. Cedió el escenario a sus lugartenientes. A principios del verano (boreal), Cook sí perdió a un miembro clave de su equipo y, luego, casi fue testigo de una insurrección en una de las divisiones más prominentes de Apple.

Tim Cook NEW
El 28 de junio, se anunció el retiro de Bob Mansfield, senior VP de Ingeniería de Hardware, quien, durante más de una década, supervisó la remarcable expansión de la línea Macintosh antes de tomar el iPhone y el iPad. Varios ingenieros senior del equipo de Mansfield se quejaron ruidosamente ante Cook sobre su reemplazo, Dan Riccio. Sentían que no estaba preparado para la magnitud del rol. Cook se acercó a Mansfield y le ofreció un exorbitante paquete de efectivo y acciones de alrededor de US$ 2 millones mensuales para quedarse en Apple como consultor y ayudar a manejar al equipo de ingeniería de hardware.

El 27 de agosto, la compañía tomó el raro paso de anunciar que Mansfield se quedaría en Apple. Jobs había contratado y despedido a varios managers externos, incluyendo a Mark Papermaster, un ex IBM que, después, fue a Cisco. Pero este tipo de revés público era nuevo para Apple. “Por su tamaño y pocas personalidades clave, hay más peleas internas organizacionales que las saludables”, dice Brett Halle, un veterano de Apple de 21 años que dejó la compañía este año. “Necesita volver a ser controlada”. Fuera de la empresa, la vergüenza sobre la app de mapas del iPhone 5 trajo una pregunta obvia: ¿hubiera pasado bajo Steve? Es posible que Jobs hubiera sacado la app antes del lanzamiento pero no seguro. Siri, el maligno asistente por voz del iPhone, fue presentado bajo Jobs, aunque estaba calificado como beta.

Los insiders de Apple dicen que el propio Jobs inició el proyecto de mapas, poniendo al jefe de Software Móvil, Forstall, a cargo. Instaló un equipo secreto en el tercer piso del Edificio 2 del campus para reemplazar a Google Maps en el iPhone. Al momento de su muerte, Jobs había llegado a despreciar a Google: sentía que copiaba características del iPhone. Jobs, también, debatió sacar las búsquedas de Google del iPhone. Pero se dio cuenta que los clientes rechazarían ese movimiento, según dos ex ejecutivos de Apple. A pesar de la abrumadora respuesta negativa a Maps, los analistas reconocen que Apple se vio arrinconada: mapas y navegación son una fuente muy importante de datos del consumidor y potencial facturación en móviles. “No creo que Apple tuviera muchas opciones más que decir: ‘Empezaremos desde el inicio’”, dice Tim Bajarin, analista de Creative Strategies.

“Lo mejor que pudo hacer es acusar el golpe ahora”. La pregunta más importante es si el pragmatismo de Cook le continuará sirviendo a Apple a largo plazo. Bajo Jobs, mucha de la magia de Apple vino de crear categorías de productos antes que nadie y, luego, forzar a las industrias a cederle a Apple una porción significante de sus ventas. Lo hizo con música, videojuegos, editoriales y servicios de teléfonos móviles. Pero no está claro qué territorio nuevo le queda por conquistar.

El target más obvio es la televisión. Un HDTV diseñado por Jony Ive, con la funcionalidad y elegancia del set de Apple TV, tiene el potencial de permitir que los fanáticos del sofá renuncien a las guías de programación superpobladas y los controles remotos feos. Pero las empresas de medios, cable y satélites están obstinadamente negándose a dejar que Apple rehaga sus negocios. Y Jobs, un negociador poco sutil, ya no está para romper el atasco. Cook exploró otras maneras de mantener a Apple en crecimiento. Se enfocó en expandir el alcance y la influencia de la empresa en la cadena de suministros de los componentes de iPhones y iPads. Planea invertir US$ 1000 millones este año en investigar la nueva generación de tecnologías de corte por láser que pueda crear aparatos más finos y livianos. Y canalizó su balance bancario de US$ 117.000 millones en diseñar sus propios chips, lo que le permite personalizar características y bajar costos variables.

Apple, también, se alejó deliberadamente de los chips Intel en la Macintosh. Ese cambio sería difícil y no es inminente. Pero le permitiría a Apple distinguir más sus laptops y desktops de aquellas de la competencia que tienen chips de Intel y el software Windows de Microsoft. Los desafíos de Cook se multiplicarán. Tendrá que mantener a Apple enfocada mientras sus líneas de productos se expanden.

A Jobs le gustaba decir que no a nuevas iniciativas de productos. Todavía no está claro si Cook posee la misma lapicera de editor. También, tendrá que aplacar a los empleados que se beneficiaron del precio de la acción, inflado como con helio, que podrían verse tentados de irse. Muchos en la base dicen que miran muy de cerca si Cook tiene un acercamiento más generoso a la compensación que Jobs, que sentía que la gloria de trabajar en Apple debía ser un factor en su salario. Mientras Apple bata records con regularidad en capitalización de mercado, ese tipo de tensiones deberían permanecer contenidas con prudencia. Si Apple sufre un revés –algo de mayor magnitud que los disparates navigacionales del iPhone 5–, entonces, se pondrá a prueba de verdad la entereza de Cook. Pasó un año desde que Steve Jobs murió. Pero, de muchas maneras, la era de Tim Cook recién está comenzando.



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