La publicidad de Twitter ¿gana o pierde con las pequeñas empresas?

La publicidad de Twitter ¿gana o pierde con las pequeñas empresas?

La red busca generar dinero gracias a sus followers. Mientras tanto, enfrenta a rivales de la talla de Facebook y Google. 

20 de Julio 2012




Jessica y Tad Hughes pensaron que Twitter sería un gran lugar para promover su negocio de Houston, Tad Hughes Custom Fit Studio, que adapta a medida las bicicletas a las necesidades de los clientes. Así que cuando tuvieron una oferta por US$ 100 en avisos gratis en el sitio en abril, Jessica comenzó a experimentar. Al mes siguiente, luego de gastar el crédito y US$ 54 más de su propio dinero, dejó de hacer publicidad, luego de haber ganado menos de una docena de seguidores nuevos. No sabía dónde se mostraban sus “tweets promovidos” y ninguno de sus nuevos fans parecían ser de Texas. “No hay absolutamente ninguna comparación entre nuestras publicidades de Facebook y Twitter”, dice Hughes, que compra avisos apuntados localmente en Facebook desde hace un año.

En marzo, Twitter intentó reclutar a pequeños anunciantes como Hughes por primera vez. Como las publicidades en Facebook y Google, la oferta de Twitter a las pequeñas empresas es “auto-servicio”, lo que significa que los clientes pueden comprar los avisos online sin tener que hablar con un vendedor. Twitter tenía un estimado de US$ 134 millones de facturación de publicidad en los Estados Unidos el año pasado, según la firma de investigación EMarketer, una cifra pequeña comparada con Google y Facebook. Si el sistema nuevo funciona, podría ayudar a Twitter a capturar el gasto de las firmas demasiado pequeñas para costear su publicidad regular. Pero con tres meses en la prueba, todavía no está claro cómo los avisos de Twitter cuadran con sus competidores -y si las firmas pequeñas encontrarán que valen el dinero.

Twitter - BSEl vocero de Twitter, Will Stickney, se negó a responder preguntas sobre la publicidad de pequeñas empresas, diciendo en un e-mail que la compañía “todavía está hincándole el diente a la carne” del programa de tres meses. Twitter no dice cuántas empresas se sumaron y se negó a que estuvieran disponibles los anunciantes para entrevistas.

Una indicación del creciente interés de Twitter en cortejar a los anunciantes pequeños: en mayo la compañía contrató un nuevo vicepresidente de Ventas Globales Online quien, según su biografía de Twitter, se enfocó en pequeñas y medianas empresas en Google.

La publicidad auto-servicio está limitada por ahora a 10.000 comerciantes de American Express que puede obtener US$ 100 en créditos de avisos. Como los avisos que se pagan por click pioneros de Google, los anunciantes en Twitter pueden limitar cuánto gastar por día y solo pagar si alguien interactúa con las publicidades al hacer click, retwittear o responder el mensaje promovido.

Carla Friday, coordinadora de casamientos en Piscataway, N.J., es una creyente. Comenzó a hacer publicidad en Twitter en mayo y ganó 24 seguidores nuevos y 151 clicks. Eso le costó su crédito de US$ 100 y US$ 37 de su dinero propio. “No puedo decir con seguridad que cerré contrato con alguien porque me vieron en Twitter, pero estoy teniendo más exposición”. dice Friday. Dejó de lado la publicidad de Facebook luego de tener solo cuatro clicks en 10 días.

La publicidad en Twitter todavía es demasiado nueva como para que las firmas pequeñas puedan evaluar su valor, dice Bill Leake, CEO de la compañía de marketing online Apogee Results en Austin, Texas. “No hay muchos casos de estudio duros o personas que puedan decir gasté X horas y Y dólares y tuve Z ganancias”, dice Leake. Por apuntar a un target limitado, los avisos en Twitter no beneficiarán a los negocios más locales como plomeros y electricistas, aunque las pequeñas compañías online haciendo publicidad a nivel nacional podrían tener mayor éxito, dice.

El atractivo de publicidad en Twitter se ve contenido porque solo el 12 por ciento de los usuarios de Internet en los Estados Unidos están en el sitio, según los pronósticos de EMarketer. Eso se compara con el 59 por ciento para Facebook. Mientras que Twitter anunció en marzo que tiene 140 millones de usuarios activos, “las firmas pequeñas tendrán una audiencia limitada”, dice Debra Aho Williamson, analista principal de EMarketer. Sin embargo, las publicidad auto-servicio “podrían ser potencialmente un gran negocio para Twitter, y quieren asegurarse que lo estén haciendo bien”, dice.

En la primera etapa de la prueba, Twitter eligió las compañías a mano, incluyendo al vendedor de remeras de Austin Glennz Tees, a quien contactó en noviembre. Walter Stokes, CEO de Glennz Tees, dice que compañía comprometió un poco más de US$ 15.000 para publicitar durante tres meses en Twitter. Con un representante de Twitter contactándose con él cada un par de semanas, Stokes puso entre 60 y 70 por ciento de su presupuesto de publicidad en Twitter, y gastó entre US$ 100 a US$ 200 por día durante la estación de vacaciones. La compañía ayudó a triplicar los seguidores de Stokes a más de 21.000, y dice que ayudó a impulsar sustancialmente su facturación.

Medir los resultados de una campaña de Twitter puede ser delicado, dice Damian Davila, un blogger de social media basado en Honolulu que comenzó a hacer publicidad en Twitter en marzo. Él le sugiere a los dueños de negocios en Main Street que prueben cuán efectivos son sus avisos al poner cupones o palabras en código en los mensajes ofreciendo descuentos a los consumidores que los mencionen. “Todos están tratando de valuar cuánto vale un tweet”, dice Davila. Durante este tiempo, parece que Twitter está luchando con la misma pregunta.



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