Por qué las empresas chinas no logran ser las número uno
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Por qué las empresas chinas no logran ser las número uno

Si bien son conocidas en el mercado, las compañías del gigante asiático no pueden quitarle el primer puesto a sus rivales.  

Por Bruce Einhorn 07 de Enero 2013




Iba a ser el comienzo de la invasión. Haier Group, una compañía de Qingdao, una ciudad al noreste de China, y el mayor fabricante del mundo de aires acondicionados, heladeras y otros electrodomésticos, abrió una fábrica en Camden, Carolina del Sur, en 2000. Era la primera en los Estados Unidos y un gran paso en su estrategia para expandirse. Una década después, Haier, todavía, trata de ganarse a los estadounidenses. Tuvo algo de éxito en nichos como mini-heladeras para habitaciones de hoteles y dormitorios universitarios. Pero, todavía, no incursionó en productos masivos como heladeras completas y lavarropas.

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El headcount de Haier cuenta la historia: cerca de 250 operarios, más 220 trabajando en ventas y marketing. Emplea a 80.000 personas en el mundo. “Tuvimos algunos puntos altos y bajos”, dice Shariff Kan, presidente de Haier América. Las empresas como Haier, que facturó US$ 23.600 millones el año pasado, son poco conocidas en los Estados Unidos. Pero sus marcas son fuertes en China. Algunas se convirtieron en líderes globales, en gran parte, gracias a su posición fuerte en la segunda economía mundial.

TCL Multimedia Technology, el fabricante chino de televisores, por ejemplo, ahora, es número 5 mundial de LCDs. Pero, en los Estados Unidos, sólo es conocida por quienes hayan hecho compras online para un equipo de bajo costo. Ahora, Haier y otras grandes marcas chinas tratan, de nuevo, de causar revuelo. Haier planea abrir un centro de I+D en los EE.UU. para enfocarse en electrodomésticos de mayor tamaño, diseñados con las familias estadounidenses en la mente. “Eso realmente abrirá la puerta”, dice Kan. Haier sigue el camino de TCL, basada en Huizhou, que abrió un centro de I+D en Silicon Valley el año pasado. La compañía, que comenzó a vender TVs en los Estados Unidos bajo la marca TCL en 2011 (antes, hizo sets vendidos bajo RCA), también tiene un laboratorio con el Massachusetts Institute of Technology.

Los productores chinos de teléfonos, como ZTE y Huawei Technologies, están cerrando acuerdos con los carriers estadounidenses para sus smartphones de bajo costo, y BYD, fabricante de autos y paneles solares parcialmente apoyada por Warren Buffett, armó una tienda en Los Ángeles el año pasado. Incluso, las compañías chinas de productos deportivos Peak Sport y Li-Ning intentan establecer una cabecera de puente estadounidense. El tamaño del mercado puro y la prosperidad hace a los Estados Unidos un comprador voraz de bienes de alto valor. Las multis chinas, además, quieren crear. “ZTE ambiciona ser uno de los principales vendedores a firmas de telecomunicaciones en el mundo. No podemos tener una posición así sin éxito en los Estados Unidos”, dice Lixin Cheng, CEO de la operación en ese país de la empresa. Li-Ning, bautizada así por un gimnasta olímpico ganador de la medalla de oro, tuvo ventas decepcionantes cuando abrió su tienda en la Costa Oeste. Pero no se da por vencida. Está cambiando su foco hacia el e-commerce en los Estados Unidos, a través de Digital Li-Ning, un joint venture con la firma de marketing de Chicago Acquity Group. Dice Ray Grady, el General manager de la empresa: “Para ser una marca global, uno tiene que ganar relevancia en los Estados Unidos”.

La compañía china más exitosa, hasta ahora, es Lenovo. Es el segundo vendedor del mundo, detrás de Hewlett-Packard. Aunque, sobre todo, gracias a su fortaleza en China. En 2005, Lenovo compró el negocio de PCs de IBM. Pero, para 2009, su mercado en los Estados Unidos había caído casi un tercio, a 3,4 por ciento, y había perdido share con Apple y rivales taiwanesas de bajo costo, como Acer y Asustek. Para atraer a los estadounidenses, Lenovo inició una renovación. Por su herencia de IBM, las ThinkPads fueron populares entre los managers de IT que compraban laptops insulsas pero confiables. La meta, ahora, es crear una imagen más joven y cool para ser “una marca deseada, no sólo dictada”, dice Jeff Meredith, VP de Marketing. El 25 de julio, Lenovo reveló un acuerdo de esponsoreo con la National Football League que “nos da un tremendo foro nuevo para introducir a los consumidores a nuestros productos y marca”, dice David Schmoock, presidente de Lenovo Norteamérica.

El foco en el consumidor está pagando: las ventas en unidades de Lenovo en ese país crecieron 6,1 por ciento en el segundo trimestre, contra una caída del 10,6 por ciento en el mercado estadounidense de PCs, según IDC. Eso le dio a Lenovo un 8 por ciento de market share, el mayor hasta ahora. Huawei se asoció con los carriers MetroPCS Communications y Leap Wireless International para vender smartphones baratos y está haciendo su camino hacia jugadores del primer tier, como T-Mobile, que trabaja con la compañía china en dos aparatos. ZTE tuvo 4,8 por ciento de share en primer trimestre, según el CEO Cheng, lo que lo ubica número 5 en los aparatos de mano de los Estados Unidos. En 2011, ZTE introdujo 11 modelos en ese país; este año, lanzará 18 más.

Hace tan poco como en 2010, a los compradores les hubiera costado saber que ZTE fabricaba sus teléfonos porque sus aparatos sólo llevaban los nombres de sus clientes de wireless. Ahora, Cheng dice que el 90 por ciento de los equipos vendidos en los EE.UU. tiene el nombre ZTE, para que los consumidores “puedan empezar a aprender nuestra marca”. Peak Sport, cuyo calzado atlético se vende en más de 6000 tiendas en China, abrió este año un local de más de 270 metros cuadrados en Culver City, California, y otro en Hollywood. “Los consumidores quieren marcas nuevas”, dice Su Jia, número uno de la unidad de los Estados Unidos. “Dicen que todos los días es Nike o Adidas. Es aburrido. No les importa de dónde viene uno”. Peak no pone el foco en sus raíces. Afirma Su: “Si uno se enfoca sólo en la marca china, las personas creerán que es más barato y la calidad, no muy buena”.

Tener marcas en el menor nivel del mercado es un problema de largo plazo para las empresas chinas, dice Anil Gupta, profesor en la Robert H. Smith School of Business de la Universidad de Maryland. “Sus bases de ventaja comparativa no es el producto o el servicio, sino su bajo precio”, observa. “Eso crea un desafío cuando se trata de construir una imagen de marca que es más que precios bajos”. Las marcas coreanas de electrónica como Samsung y LG dieron ese salto, gracias a décadas de impulsar I+D y emparejar lo que podían ofrecer sus rivales japoneses. Eso podría ser difícil para los chinos en el ambiente de hoy. “Cuando el mercado no crece”, dice Gupta, “la competencia se volverá más intensa”. Cheng, de ZTE, dice que su compañía tratará de superar cualquier resistencia a las marcas made-in-China al presentarse a sí misma como socia de compañías estadounidenses confiables.

“La tecnología central en nuestro producto es de compañías de los Estados Unidos como Qualcomm, Texas Instruments y Google”. Además, indica William Plummer, VP de Asuntos Externos de Huawei, basada en Washington, los estadounidenses entienden que muchas de sus brands preferidas dependen de fábricas chinas manejadas por Foxconn y otros productores de bajo costo. “Ya sea un aparato de Apple, Nokia o Huawei”, dice, “probablemente, todos sean construidos por Foxconn”.



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